Het is weer tijd voor de jaarlijkse Usability Award. Deze wordt uitgereikt aan de meeste gebruiksvriendelijke website van het afgelopen jaar. Volgens de organisatie van de award staat gebruiksvriendelijk in dit verband voor:
een website waar de gebruiker moeiteloos zijn weg vindt. Zonder te zoeken de informatie vinden die u nodig heeft. Zonder instructie begrijpen hoe u uw doel kan bereiken. Voor heldere en duidelijke communicatie is gebruiksvriendelijkheid dus van groot belang.
Qua webtekst mag aan deze tekst nog wel wat gesleuteld worden, maar laten we niet flauw doen en het laten voor wat het is. Belangrijker zijn de genomineerden voor dit jaar:
Er kan al op de genomineerden gestemd worden en dat tot 19 mei. De uitreiking van de award zal plaatsvinden op 27 mei in de Euromast in Rotterdam.
Nu zijn de genomineerden allemaal grote namen, waarvan verwacht mag worden dat ze de middelen hebben om topwebsites te maken. Daarnaast ding je alleen maar mee naar de prijs als je je zelf opgeeft met een uitgebreide motivatie (zie hier de wedstrijdregels). Daaruit kan worden geconcludeerd dat de genomineerde bedrijven er belang aan hechten dat de usability van hun websites top is.
We vroegen aan Peter Eikelboom (39), digitaal manager bij SNS bank, hoe deze kleine grote bank omgaat met usability.
Ten eerste, wat doet een digitaal manager?
Onze afdeling heet Digitale Media. Wij zijn de spil tussen het beleid en de proposities die door marketing worden bedacht en de operatie – bij SNS Bank in de vorm van Internet Verkoop. Wij verzinnen digitale oplossingen waarmee zowel marketing als de Internetafdeling hun doelstellingen kunnen halen.
Waarom denk je dat de website van SNS Bank een nominatie heeft gekregen voor deze award?
SNS is een organisatie die serieus omgaat met het online kanaal. Het zit ook wel een beetje in het bloed van SNS Bank: wij zijn altijd de bank geweest die de zelfredzaamheid van klanten wil bevorderen. In webtermen betekent zelfredzaamheid een goede website die goed en gemakkelijk te gebruiken is. We zijn er natuurlijk nog niet – er zijn voldoende verbeterpunten – maar we streven er wel naar om optimaal aan te sluiten bij de behoefte van onze klanten,
De site van SNS Bank heeft in het afgelopen jaar een metamorfose ondergaan. Wat hebben jullie – qua proces – eigenlijk gedaan om zover te komen?
We zijn natuurlijk gestart met een nieuw ontwerp. We wilden een echte retailsite maken, een online financiële winkel. Daarvoor hadden we een nieuw concept nodig. Zo’n concept bedenk je niet vanuit een ivoren toren. We hebben gebruikerstests gedaan om te leren wat het beste aansluit bij onze bezoekers. En toen het concept in eerste opzet klaar was hebben we dat ook met usabilitytests door de mangel gehaald.
Een ander belangrijk aspect van de vernieuwing is dat we zijn gaan kijken naar de interne organisatie: die moet goed zijn. Interne ontwerpers die de look & feel bepalen en behouden , de contentafdeling die de tone of voice bewaakt en de teksten schrijft, mijn afdeling (digitale media) met onze verantwoordelijkheid voor de concepting, een aparte testafdeling die continue meet zodat op basis daarvan kan worden verbeterd.
En waarin is de site qua uiterlijk en inhoud veranderd?
Op verschillende vlakken: het nieuwe ontwerp is frisser, menselijk en vriendelijker. Dat zie je bijvoorbeeld terug in het beeldmateriaal dat we gebruiken en de kleurstelling. De navigatie is nu redelijk rechttoe/rechtaan: je kunt verschillende ingangen kiezen en komt snel waar je wilt zijn of dat nu productinformatie is of dat je direct wilt kopen. En ook de content is verbeterd. Je leest snel wat je met producten kunt en wat de producteigenschappen zijn. En niet alleen is de content herschreven, maar ook opnieuw ingericht zodat je snel die informatie bereikt die je nodig hebt. We zijn nu ook bezig om het servicegedeelte van de website te verbeteren en uit te breiden. De site is nu nog vooral op verkoop gericht, maar daar hoort service natuurlijk bij.
Hoe bepalen jullie dat de verbeteringen die jullie doorvoeren ook echt verbeteringen zijn?
Dat testen we. Je kunt het natuurlijk zelf bedenken, maar het is de bezoeker die uiteindelijk bepaalt hoe goed je dat doet. Daarom is het belangrijk dat je de gebruiker altijd bij het proces betrekt. Bij het testen hebben we de oude site naast de nieuwe gelegd, ook nu weer bij het herontwerp van het internetbankieren deel van de website. De resultaten uit dat soort tests zijn de bevestiging dat je op het juiste spoor zit.
Loop je bij het testen met zo’n nieuwe site niet het risico dat er vooral wordt gereageerd op de nieuwe look & feel? Na een aantal jaar is een nieuw jasje altijd een uitgesproken verbetering…?
Ja, dat risico loop je wel, maar je merkt ook gauw dat mensen vooral reageren op een goede en duidelijke navigatie en of iets werkt. Als het niet doet wat het belooft, dan haken mensen af. Ook of de website aansluit op de achterliggende systemen is van belang. Alle facetten van een site bepalen het beeld van een klant. Idealiter merkt een klant eigenlijk helemaal niks van onze processen en de achterliggende systemen, daar willen ze helemaal niet mee gestoord worden. Ze komen niet voor hun lol op onze website, daar zijn we realistisch in. De site is een hulpmiddel om een doel te bereiken. Vriendelijk design is het eerste wat je ziet, maar niet meer dan een onderdeel van het geheel.
Zo’n herontwerp is een monsterproject. Wij zijn natuurlijk erg benieuwd naar hoe jullie dat qua content hebben gedaan?
De site bestaat nu uit ongeveer 2500 pagina’s: zes productgroepen voor het particuliere deel en ook nog eens zes voor het zakelijke deel en daarnaast nog de servicepagina’s. Het was een grote klus om de juiste content te verzamelen, te redigeren of uit het niets weer te maken en online te krijgen. Het hele project heeft qua uitvoering zo’n 8 maanden gekost. Je belandt dan in een circus waar producteigenaren wat over de inhoud willen zeggen, Juridische zaken over juridische inhoud, marketing vanuit de propositie een vinger in de pap wil en je ook nog moet meenemen wat de klant je vertelt in testresultaten. En natuurlijk de redactie die de tone of voice moet bewaken. Het is een gelaagd model waarbij iedereen zo z’n eigen belangen heeft. Idealiter maak je een duidelijke scheiding tussen vorm en inhoud, waarbij de redactie bepaalt hoe de producten uniform op de site komen te staan. Als je dat goed weet in te regelen en af te spreken leidt dat tot een beter resultaat. Maar het is een complex spel. En soms ook wel even slikken voor de verschillende spelers.
Wat staat er op stapel voor het komende jaar?
Het komende jaar willen we vooral aan de gang met het verbeteren van de content van de serviceprocessen. Zodat mensen steeds meer handelingen – naast het afsluiten van producten – snel en gemakkelijk online kunnen doen. Ook Mijn SNS – de persoonlijke omgeving van de klant – wordt vernieuwd. Daarnaast zijn we voorzichtig de eerste stappen aan het zetten op het gebied van personalisatie. Nu ziet iedereen dezelfde boodschap. Het wordt veel interessanter als je weet wie er aan de andere kant van de verbinding zit en je die specifieke klant content, look&feel of een propositie kunt bieden die speciaal op hem is afgestemd. Er zijn steeds meer systemen die dit technisch kunnen. Maar de praktijk zal moeten uitwijzen wat hierin wel werkt en wat niet.
Het komende jaar gaan we ook de link naar onze klantenservice verbeteren. Als je er dan op de site niet uitkomt met bijvoorbeeld een product, dan kun je vanuit je browser chatten met iemand van klantenservice.
Op het gebied van meten en weten hebben we Omniture aangeschaft, zodat we snel en goed kunt beslissen op basis van wat er op de website gebeurt. Zoals de mensen achter Amazone het zeiden: ” ophouden met bepalen voor de klant wat hij wil. Zijn gedrag bepaalt dat.” Met Omniture leren wij wat er aansluit en daarmee bepalen we de content, de bediening van de site en de juiste propositie.
In het kort hopen we de eerste persoonlijk online financiële dienstverlener te zijn van Nederland met een website die doet wat jij wilt.
Ik ben het maar hoor, niet stressen.
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!