Zou Bob mij iets nieuws gaan vertellen? Dat was de vraag waarmee ik afgelopen vrijdag richting de – door HartmanEvent georganiseerde – workshop Social Media Strategy vertrok.
In de afgelopen jaren bezocht ik tientallen sessies, workshops en congressen. Hoorde ik meer dan 100 sprekers over anything and everything to do with internet en de laatste jaren een groot deel daarvan natuurlijk over social media.
Niet voor mij
Eerlijk gezegd ben ik steeds vaker geneigd om dit soort sessies over te slaan. Aan de ene kant omdat het niveau vaak nog erg blijft hangen in de tools: “hoe gebruiken we Twitter/Facebook/Hyves zakelijk?”. Maar ook omdat ik inmiddels wel weet hoe het Vodafone, UPC en Dell is vergaan. Niets ten nadele van de mensen die dit soort verhalen vertellen. Ik ben – merk ik – gewoon het publiek niet meer.
Meneer Boiko
En dan nu Bob Boiko. Een overbehaarde meneer, met een lange vlecht groeiend uit zijn verder korte kapsel. Schrijver van Laughing at the CIO, maar ook de Content Management Bible. Een boek bedoeld als naslagwerk, maar ook prima te gebruiken om je monitor mee te verhogen.
Boiko’s achtergrond is in o.a. information architectuur. En geef toe, dat klinkt vele malen minder interessant dan Social Media (plaats hier indrukwekkende echo).
Informatie is macht
Informatie is dan ook de start van Boiko’s verhaal. Want informatie – stelt hij – is macht., Met informatie krijg je mensen in beweging. Je kunt ze iets laten begrijpen, hun fantasie prikkelen, iets laten voelen. Met informatie beïnvloed je de wil en het gedrag van mensen.
Informatie – in de breedste zin – is inderdaad macht. Daarom is het van belang om die informatie strategisch in te zetten. Waarbij strategisch betekent dat je de informatie niet gewoon hebt of gebruikt óm het te hebben of gebruiken. Maar dat je vaststelt wát je wilt bereiken en hóe je de informatie gaat inzetten om daar te komen.
Boiko zegt het zo:
If we deliver the right information to the right people in the right way, it will help us reach our goals.
The right information, the right people, the right way, our goal. Dat zijn alle elementen die je in moet vullen om te komen tot een informatiestrategie. Beantwoord die vragen en je hebt je strategie. Maar mooier nog, je bent weer een stapje dichterbij je social media strategie.
Strategie en tactiek
Op dit punt waarschuwt Boiko ons: “Verwar je strategie niet met je tactiek.” Doelstellingen en publiek horen bij je strategie. Je workflow, gekozen platformen, de uitvoering enz. zijn allemaal de tactiek die je kiest.
Het is ongeveer op dit punt dat de groep haar eerste opdracht mag doen:
Zet voor jouw organisatie een aantal doelen op papier en bepaal per doel wie je publiek is. Beschrijf daarna welke informatie jouw publiek nodig heeft en hoe die informatie jou helpt om je doelstelling te behalen.
Simpel toch? Hier bleek meteen dat de praktijk lastiger is dan de theorie. Dat doen moeilijker is dan luisteren. Ik loop vast op iets waar Boiko al eerder op wees:”Goals are statements made by someone in authority that convey what the organization wants to achieve.”
Wat willen we eigenlijk
Het klinkt logisch en dat is het ook. Maar vaak is het totaal niet duidelijk wat een organisatie nou eigenlijk wil bereiken. Dit geldt in het bijzonder voor grotere, oudere organisaties. Hier loop ik dus even een klein beetje vast, maar het positieve aan de oefening is, dat je direct kunt constateren waar de ruis op de lijn zit. Als je doelstellingen niet duidelijk zijn, kun je de rest van je strategie vergeten.
En dan is het tijd om expliciet over te gaan naar Social media. Boiko stelt dat het nieuwe aan Social media is, dat niet langer alleen gaat om zenden, maar in deze nieuwe wereld eerder om Conversaties. Verder benadrukt hij dat social media niet meer is dan een middel: “Information is what we exchange. Social media is how we exchange it.”
Typen Conversatie
Boiko schetst voor de groep de verschillende soorten conversaties die mogelijk zijn. Een-op-een, een-naar-veel, veel-naar-veel. En ook wat voor typen publiek (audiences) er zijn. Het is van belang om je publiek te kennen. Wil je een community site starten, maar bestaat je publiek uit listeners (luisteraars), dan zal je community waarschijnlijk erg stil blijven. Vraag je af wie ze zijn. En indien je wilt dat je publiek verandert (bijv. van listener naar responder), vraag je dan af hoeveel het kost (tijd/geld) om ze te veranderen.
Voed je community
Boiko geeft ook tips over hoe je met je audience om kunt gaan. Oftewel hoe beweeg je je community tot conversaties? Het gaat om het faciliteren (hoe makkelijk is het om jouw interesses te vinden en te reageren). Om erkenning (worden mijn bijdragen erkend, worden goede bijdragen extra beloond). En om status (waar sta ik tussen de anderen en is dat zichtbaar). Klinkt als een lesje old skool community building – en dat is het eigenlijk ook. Boiko benadrukt wel dat niet iedereen een speaker is of speaker hoeft te zijn. Marketeers focussen zich graag op de sprekers en het activeren van mensen – net zolang totdat ze tegen wil en dank zich als spreker ontpoppen. Maar dat hoeft helemaal niet altijd en kan zodanig arbeidsintensief zijn, dat het onder de streep niks oplevert.
Rondje
En dan is het tijd om het cirkeltje rond te maken. Het punt over informatie dat Boiko aan het begin maakte komt in aangepast vorm terug voor Social media:
When the audience we care about exchanges the information we care about, we reach our goals.
Eigenlijk is er niet zoveel veranderd met de komst van Social media. Behalve dat we naast het zendmodel nu alternatieven hebben. Hoe je die alternatieven in kunt zetten, sprak Boiko ons nog even toe, maar bespraken we vooral met elkaar tijdens de borrel na afloop van de workshop.
Lekker concreet
Al met al was dit een workshop waar ik absoluut wat aan heb gehad. Gebracht op een manier die verfrissend on-hijgerig en –hyperig is.
Bob Boiko is niet super vaak in Nederland. Maar een volgende keer zal ik zeker proberen om voor Contentgirls.nl een mooie korting voor zijn workshop te regelen. U mag mij eraan houden. In de tussentijd een korte video-impressie.
httpv://www.youtube.com/watch?v=miOwSjyl4aM
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!
Fijne samenvatting van de presentatie. Bob mag u dankbaar zijn: u maakt mij nieuwsgierig naar hem en zijn werk 🙂
thanks! 🙂 Alleen ben ik bang dat Bob geen Nederlands leest 8)
Hmmmmmmmmm…Ik vraag me steeds af.; Wat is informatie dan???????????
Goed en origineel samengevat.
Was ook bij een van Bob's workshops (en lezing) – vorig jaar 2012, bij Hartman Event. Bob rules! Ben nu bijna sektarisch fan van hem 😉 Nee, maar echt, die man is inderdaad het verste weg van simpele hyperigheid en domme hijgerigheid – niet alleen w.b. social media maar de rest ook. Grootste 'struikelblok' blijft je eigen organisatie meekrijgen maar als een volleerde ex-hippie (?) was het antwoord daarop "gewoon beginnen en laten zien dat het werkt' – makkelijk gezegd dan gedaan, dat snapte hij ook heel goed.