Webanalyse is het nieuwe zwart. Waar tot voor kort iedereen met een beetje van zichzelf en een beetje van Nedstat de statistieken van websites in de gaten hield, is er rondom dit fenomeen zowaar een nieuw vakgebied ontstaan.
En natuurlijk doen de webanalisten van nu veel meer dan de Nedstat-staarders van toen. In een wereld gedomineerd door Google moet de analist weten hoe deze alleenheerser tevreden kan worden gesteld. Daarnaast heeft de webanalist de schone taak om ervoor te zorgen dat een veelheid aan inhoudelijk experts door middel van onderzoek en cijfers wordt aangespoord om de website en daarmee de ervaring van de bezoeker te verbeteren.
Maar dat is nu precies waar de webanalist de grens wel ziet, maar zich niet geroepen voelt te remmen.
Wie past niet in dit rijtje: contenspecialist, usability expert, interactie ontwerper, Flex programmeur, webanalist? Ik geef toe dat het antwoord nogal voor de hand ligt. Maar waarom hoort de webanalist niet in dit rijtje thuis? De anderen zijn inhoudelijk experts. De analist biedt de experts belangrijke statistische informatie en kan door de interpretatie van cijfers een uitspraak doen over de situatie zoals het is, maar het is aan de experts om deze informatie te interpreteren en een koers te kiezen op basis van de resultaten en dus iets te zeggen over hoe het zou moeten zijn. In de praktijk is het echter vaak zo dat de webanalist niet slechts een faciliterende rol speelt, maar zich positioneert naast de inhoudelijk experts.
Op zich is dit niet verrassend. Webanalyse is als afgebakend vakgebied zo jong dat de meeste mensen die het uitoefenen afkomstig zijn vanuit een ander vakgebied. Een HTML’er die webanalist is geworden of een internetmarketeer die zich is gaan toespitsen op meten en weten. Dat de meeste analisten een webachtergrond hebben, maakt het aantrekkelijk voor hen om de grens tussen meetinstrument en inhoudelijk expert te overschrijden.
Een andere reden dat de webanalist zich geroepen voelt om ook de inhoud naar zich toe te trekken is de populariteit van het meetbare bij het management. Gesteund door een baas die graag wil kunnen meten wat al die experts nu eigenlijk opbrengen, is het makkelijk om niet alleen inzicht te leveren maar ook een advies onderbouwd door de eigen cijfers. Voor de inhoudelijk specialisten veel moeilijker, waarbij de webanalist ook nog eens een streepje voor heeft omdat je met het soort cijfers waar zij mee spelen eigenlijk alles kan bewijzen. Het betreft geen gedegen wetenschappelijk onderzoek en de interpretatie van de resultaten begeven zich niet langs simpele lijnen.
Maar als de webanalist zich niet met inhoudelijk advies bezig moet houden, waarmee dan wel? De rol van de analist is zoals gezegd faciliterend. Hij kent de tools die nodig zijn om bezoek en bezoekersgedrag op en zelfs buiten de site te meten. Hij heeft (steeds meer) ervaring met het stellen van de juiste vragen, het inrichten van de juiste (multivariatie)testen en het helpen van inhoudelijk experts bij het komen tot consensus. De inhoudelijke beslissingen laat hij over aan communicatiespecialisten, marketeers, contentspecialisten, usabilityexperts etc. Advies geeft hij vooral over de inrichting van meetinstrumenten en de compatibiliteit van de organisatie van de site met Google.
Laat ik voorop stellen dat ik met het bovenstaande helemaal niet af wil doen aan het vakgebied. Sterker nog, de schone taak van de analist is geen gemakkelijke. Een kritische geest, een luisterend oor en zeer goede contactuele eigenschappen zijn nodig om niet alleen een goede test uit te voeren maar eigenwijze experts te helpen om een koers te kiezen waarbij alle aspecten optimaal worden ingezet en benut. Meedoen aan de discussie levert weinig op. Het gesprek in goede banen leiden, de juiste vragen stellen en de meetervaring inzetten veel meer. Daarbij mag de webanalist nu nog vaak een andere inhoudelijke achtergrond hebben, maar dat is toeval en zal naarmate webanalyse meer professionaliseert steeds minder voorkomen. Het is een bijkomstigheid en geen onderdeel van het werk en de benodigde kennis van de analist.
Als experts samen werken aan de meest optimale situatie (lees hier website), dan is de analist de persoon die hen helpt om te bepalen wat die situatie is en de middelen biedt om te meten of die doelstelling wordt gehaald. Dwars door alle lagen heen en niet náást de andere experts.
Dit artikel verscheen eerder op Webanalisten.nl
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!
De plek van de webanalist? Als je binnenkomt meteen links, een beetje afgezonderd van de rest, met een foto van een familielid op zijn monitor. Maar dat geldt alleen voor echt goede webanalisten.
Verder leuk stuk. Zou het niet fijn zijn als een techneut die de site ook helpt te bouwen tevens analist is? Of combineer ik nu twee vakgebieden die volstrekt onverenigbaar moeten zijn?
Ja, waarom niet een communicatiespecialist die ook marketingkwaliteiten bezit, webanalytisch sterk is én mag adviseren. Da's toch een mooie combi? Dat bestaat toch wel?
En anders komen ze nog wel.
Interessant artikel, vanuit verschillende gezichtspunten. Aan de ene kant heb je natuurlijk het totale marketing-beleid van een onderneming waarvan het Web natuurlijk maar een klein onderdeel vormt. En zelfs als ik kijk naar de inhoud van het artikel en dat vergelijk met het totale IT landschap dan mis ik nog wel een aantal zaken, maar goed misschien ben ik wat dat betreft een beetje een visionair. Wat me enigszins verbaasd in de ontwikkeling (maar wat gezien de discussies over 'privacy' natuurlijk ook weer niet zo verbazingwekkend is) is het geringe gebruik dat gemaakt wordt van 'communicatie-mogelijkheden met de klant'. Natuurlijk is er een website, maar waarom is het nog niet mogelijk om bijvoorbeeld via Skype of MSN of zo contact te leggen met een medewerker van een bank of de belasting-dienst of zo….
Daarnaast lijkt het me ook best moeilijk om de eventuele toegevoegde waarde van een web-analyst vast te stellen. De kosten zijn natuurlijk wel duidelijk meetbaar, maar de opbrengsten minder (lijkt me) de opbrengsten lijken me niet louter te bestaan uit extra gegenereerde inkomsten (of kennis) maar ook uit omzet die uit de traditionele kanalen verschuift naar web-based kanalen. Maar goed, ik ben ook net pas gestart met het ordenen van mijn gedachten hierover.