Het internet bestaat voor een belangrijk deel uit plekken waar men iets verkoopt. Of dat nou producten en diensten of bannerruimte om diezelfde producten en diensten te pluggen. Op het internet valt geld te verdienen. Dat weten we allang. Ook het barsten van de internetbubbel heeft daar niks aan veranderd. De manier waarop er geld wordt verdiend is wel veranderd. De mensen die het moeten doen dus ook.
Usability
Lange tijd was het internet het domein van techneuten en enkel gebaseerd op systemen. De gebruiker was minder belangrijk. Het internet was een technische oplossing voor een specifiek probleem. We willen snel en gemakkelijk informatie uitwisselen. Het internet biedt die mogelijkheid. Toen dat probleem was opgelost, ontstond er een ander probleem. We willen die informatie niet alleen maar uitwisselen. We willen het er ook fijn uit laten zien. In deze fase verloren de techneuten een klein stukje macht en werden de ontwerpers nu ook belangrijk.
De ontwikkelingen volgden elkaar snel op. En ook de eisen aan websites werden steeds hoger. Teksten moesten beter, dus kwamen er webredacteuren. De informatie werd uitgebreider, dus kwamen er interactiedesigners. Dat alles bij elkaar moest nog bruikbaar zijn voor de gewone mens ook. En daar hadden we dan weer usability experts voor nodig. Ik sla wat mensen over en ook wat fases. Het punt is dat al deze specialisten samen ervoor moesten zorgen dat sites beter bruikbaar waren voor de gebruikers.
Commercie
Maar op het internet moest ook geld worden verdiend. Een kwalitatief goede site is fijn, maar dient ook een doel. In veel gevallen een commercieel doel. In eerste instantie waren het de mensen die wat van de techniek wisten, die ook het marketingdeel van websites gingen doen. De ontwerper bedacht ook de (internet)campagne of de redacteur nam het initiatief. Steeds meer internetmensen werden ook marketingmensen ingegeven door het simpele feit dat zij door hun werk het web kenden als hun broekzak.
Daarbij is iedereen met een website ook marketeer. Want iedereen die iets doet met een website (ontwerper, redacteur, usability-expert etc.) verkoopt iets. Simpelweg omdat een site die nooit bekeken wordt en niet gebruikt een zinloze website is. Websites zitten van alle kanalen het dichtst tegen klanten/bezoekers aan zonder die bezoeker ooit te ontmoeten. En het is het werk van webmakers om ervoor te zorgen dat die klanten het product (de site en delen daarvan) vinden, gebruiken, willen, kennen, aanraden etcetera.
Webmakers waren dus vaak ook de webmarketeers.
Marketing
De laatste jaren echter – en dat zijn nog niet zoveel jaren – hebben old skool marketeers het web ook ontdekt. Waar geld is, wil men verkopen, waar verkocht wordt zijn marketeers. Van een groep mensen die door kennis en ervaring het web als verkoopkanaal effectief in probeerde te zetten verandert het de laatste jaren in een groep mensen die zonder veel kennis van het kanaal er geld uit wil halen. Een beetje kort door de bocht, dat weet ik – laat ik voorop stellen dat ik ook goede (internet)marketeers ken. Maar in algemene termen wel wat er gebeurt.
Internet is niet zomaar een kanaal namelijk. Het is een wereld op zich waar echte mensen aan meedoen, maar die echte mensen gedragen zich net zo goed hetzelfde als offline als dat ze zich compleet anders gedragen. Dat laatste ingegeven door de techniek en de mogelijkheden van het web. Niet langer hoef je naar een winkel. Niet langer heb je weinig keuze. Niet langer heb je weinig kennis tot je beschikking over producten en diensten en de verschillende aanbieders ervan.
Wiskunde
Wanneer een webwinkel je niet bevalt is er (uiteindelijk) niks wat de eigenaar kan doen om je binnen te houden. Wanneer je de pagina’s niet begrijpt, kan een webuitbater dat vaak pas constateren en verbeteren wanneer het te laat is. Het gevolg is dat het niet langer voldoende is om er simplistische rekensommen op los te laten: als ik maar 1 miljoen bezoekers naar mijn sites heb en een minimum van 1% converteert, dan heb ik nog een x-bedrag winst gemaakt. Dat lijkt te kloppen. Maar die 99% die niet converteerde en potentieel ontevreden was laat zijn mening achter op fora en Twitter, op weblogs en social sites en heeft een impact die offline mond-op-mond-reclame wegblaast.
Homepage take-overs zijn rete-irritant en ja mensen klikken erop omdat ze er – zoals bij Nu.nl bijvoorbeeld – vaak niet omheen kunnen al zouden ze dat willen. Maar kopen ze ook en wat is de schade die het oplevert? Wie haken er af en vooral waarom? Allemaal vragen die de rekensom (die ik erg vaak voorbij hoor komen) niet beantwoordt.
Online marketing
Nu was de wereld waarin webmakers webmarketers waren ook niet ideaal. Marketing is een vak en niet iets wat je erbij doet. Maar offline- en online marketing zijn wat mij betreft twee verschillende vakken. En alleen die marketeers die het medium en zijn beperkingen (ook technisch) goed kennen, zijn de marketeers met meerwaarde. Diegenen die het internet zien als gewoon nog een extra verkoopkanaal of brandingkanaal zetten weinig zoden aan de dijk. Maar erger nog, hebben een verwoestend effect op de kwaliteit van het web en de kwaliteit van het merk.
Kwaliteit
Kwaliteit en verkoop gaan online hand-in-hand. En alleen daar waar ze hand-in-hand gaan is succes te vinden. De marketeer – een generalist van nature – moet bij zijn kennis van online, kennis van alle facetten van het web hebben. Niet alleen van de verkoopkansen die het biedt. Als de marketeer de opdrachtgever is voor onlinecampagnes, de initiator voor social media branding en reputation management, dan is kennis van het marketingvak niet voldoende.
Het web is gebaseerd op technieken die directe invloed hebben op de keuzes die je maakt. Het medium komt bij de gebruiker binnen op een manier die maar minimaal te beïnvloeden is, maar die wel consequenties heeft op de manier waarop zij het tot zich nemen. Goed zijn in het schrijven van marketingplannen, het doen van marktonderzoek of andere marketingzaken is te beperkt. De ideale online marketeer is een specialist op online gebied met kennis van marketing en niet andersom. De marketingexpert zonder online kennis, moet het online kanaal alleen in strategische termen aansturen, zeker niet in praktische termen.
Willen alle marketeers die geen oprechte interesse in het kanaal hebben zich nooit meer met online bemoeien? Dan kan het web weer wat mooier en beter worden.
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!