In een perfecte wereld krijg je als webredacteur altijd prachtige briefings van de inhoudsspecialisten. Briefings die je niet alleen op tijd krijgt, maar die ook exact die informatie hebben die je nodig hebt. En inhoudsspecialisten die – als je nog vragen hebt – altijd beschikbaar zijn en met veel geduld bereid zijn om je van alles uit te leggen.
Ja in een perfecte wereld wel. In dit leven valt dat alles nogal eens tegen.
Een paar jaar terug had ik als webredacteur eens een project waarbij we totaal aan ons lot werden overgelaten. Niet alleen de inhoud werd niet geleverd (ja maanden later), maar ook het interactieontwerp mochten we als webredactie zelf verzinnen. Dit alles deed de deadline natuurlijk niet opschuiven en we hadden dus haast.
Laat ik niet al te zielig doen: we hadden natuurlijk wel wat kaders van de bestaande site, maar er was nog best veel ruimte over waarin we zelf maar iets moesten verzinnen.
Uiteraard lieten we ons daardoor niet uit het veld slaan. We sloten ons een paar uur op in een ruimte met sloten koffie en een whiteboard en kwamen als overwinnaars naar buiten. Tot op de dag van vandaag zijn we blij met het resultaat.
Hoe hebben we het aangepakt?
Natuurlijk is die mini-anekdote niet alleen (wel een beetje) bedoeld om op te scheppen. De hoop en de bedoeling is, dat ons gezweet jou een handje kan helpen als je zelf ooit in zo’n situatie wordt gemanoeuvreerd. Dit is wat we deden:
Voor wie?
Na ons eerste bakje koffie en wat geklets over het weekend stelden we samen heel specifiek vast voor wie we onze teksten gingen schrijven. Voor wie is deze informatie bedoeld? Wat voor soort mensen hebben behoefte aan deze informatie en gaan ernaar op zoek? Hoe oud zijn die mensen? Wat doen ze? In wat voor situatie bevinden ze zich waardoor ze die informatie nodig hebben?
We probeerden zoveel mogelijk van dat soort vragen te beantwoorden, om zo een beeld te krijgen van degene voor wie we de teksten aan het maken waren. Alle antwoorden gingen op het white board.
Wat voor problemen hebben zij?
Toen we eenmaal een beeld hadden van ons aanstaande publiek kwam de volgende vraag: wat voor probleem had die potentiële klant? Welke koopzorgen moest wij wegnemen voordat we die potentiële klant tot feitelijke klant zouden kunnen maken?
Een voorbeeld: je verkoopt tweedehands fietsen. Potentiële klanten maken zich bijvoorbeeld zorgen over of ze niet gestolen zijn. Of over de kwaliteit van de fietsen. Of wat dacht je van garantie op hun aankoop.
Wij verkochten geen tweedehands fietsen, maar maakten een lijst van zorgen die potentiële klanten zouden kunnen hebben, waardoor ze niet tot kopen over zouden kunnen gaan. En ook dit schreven we op het white board.
Hoe nemen we die weg?
De volgende oefening verdiende een bekertje water, want van de koffie begonnen we inmiddels te stuiteren. Naast elke kopzorg probeerden op te schrijven hoe ons product en de bijbehorende diensten die weg zou nemen.
Bij het voorbeeld van die tweedehands fietsenverkoper zou de kwaliteit bijvoorbeeld benadrukt kunnen worden doordat de verkoper een keurmerk heeft. Hetzelfde geldt voor de betrouwbaarheid.
Zo zochten we voor ons product ook naar datgene waarmee we potentiële klanten gerust konden stellen.
Eromheen
We waren er nu bijna. We hadden onze teksten natuurlijk nog niet, maar wel een idee van de richting waarin we moesten denken. Het product dat we moesten gaan slijten was echter best een ingewikkeld (want financieel) product. Een van de zorgen die potentiële klanten dus konden hebben was een gebrek aan kennis en informatie over de geboden producten.
Om die kenniskloof op te lossen schreven we als laatste op het white board welke informatie naast de productinformatie nog nodig was om potentiële klanten te helpen het product te begrijpen. Uiteraard gebaseerd op de aanstaande lezers die we hadden gedefinieerd (mensen met veel kennis van financiën of juist niet – of juist mensen met een heel uiteenlopend kennisniveau).
En dan ordenen die hap
Gebaseerd op ons volle white board konden we algauw zien waarover we allemaal gingen schrijven voor die aanstaande lezers. En welke elementen absoluut terug moesten komen in de teksten. En waar de nadruk moest liggen.
Dat hebben we verdeeld in (een soort) hoofdstukjes. Waarbij we de opbouw van de content als een omgekeerde trechter hebben neergezet. Startend met zeer kernachtige informatie, die weer leidt tot meer uitgebreide informatie voor degene die er behoefte aan heeft.
Zodat degenen met meer kennis niet door álle informatie heen hoeven. En de mensen die meer informatie nodig hebben, daar snel en gemakkelijk bij kunnen komen.
Tadaaaa
Na 8 kopjes koffie, veel gegiechel en meerdere toiletbezoekjes hadden we de basis voor een goede website. Althans in theorie natuurlijk. Want ja, the proof is in the pudding. Maar ook achteraf bleek de aanpak prima te werken.
Hoe pak jij dat aan. Als je van niks, naar een website moet?
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!