Daar zit je dan als webredacteur met je minimale briefing, waaruit maximale teksten worden verwacht. Los van dat je dat natuurlijk helemaal niet moet accepteren (die minimale briefing), kun je nog wel proberen om dat andere te behalen (dat maximale effect). Maar lastig is het wel. Het beantwoorden van deze vragen helpt je een heel eind in de juiste richting.
Wie is je doelgroep?
Richt je je op kinderen, dan is de tone of voice natuurlijk heel anders dan wanneer je je richt op twintigers. Stel voor jezelf vast voor welke doelgroep je schrijft en probeer je in die doelgroep in te leven. Welke taal moet je gebruiken om ze te kunnen verleiden? Moet je cool zijn, vet, dik, gaaf, te gek of misschien kek? Je doelgroep bepaalt welke woorden je kiest wanneer je gaat schrijven.
Wat is je doelstelling?
Oftewel, wat wil je met je tekst bereiken? Moeten lezers iets kopen, zich ergens voor aanmelden, boos worden, in actie komen? Als je niet weet wat je tekst moet doen, kun je ook niet bepalen waar je moet beginnen en waar je mee eindigt. Als je niet weet wat je van je lezers wilt, kun je er ook niet de juiste woorden voor kiezen.
Wat zijn de USP’s van jouw propositie?
USP’s of Unique Selling Points zijn een belangrijke manier om je lezers tot jouw doelstelling (zie hierboven) te verleiden. USP’s zijn de unieke eigenschappen van wat jij te bieden hebt. Met nadruk op het woord Uniek. Zo werkte ik ooit bij een bank, waar het feit dat je 24/7 bij internetbankieren kon werd gezien als USP. Misschien in 1997, maar inmiddels kan die eigenschap niet meer als uniek worden gezien.
Heb je de USP’s op een rijtje (meer dan 3 is niet nodig en 1 hele sterke kan voldoende zijn), vertaal ze dan naar de taal van je doelgroep. Je zal niet de eerste zijn die losgaat met de productspecificaties zonder je te realiseren dat dit niks zegt. Een televisie met 1080i pixel zegt de meeste weinig. Een televisie met scherp beeld waarop je alle details ziet, des te meer. Houd ook hier weer je doelgroep in de gaten. Verkoop je aan televisie-ologen, dan zijn juist de 1080i pixels in de roos.
Wat zijn de unique buying reasons?
Of: waarom en in welke situatie zou iemand je product willen kopen (of in actie willen komen, een emailadres achter willen laten etc.)? Door hier bij stil te staan kun je je beter inleven in je doelgroep en de juiste invalshoek verzinnen, naast de juiste woorden.
Een voorbeeld: Je wilt dat iemand na het lezen van jouw tekst een lening afsluit.
Je doelgroep bestaat uit particulieren (je mag trouwens veel specifieker zijn dan dit). In welke situaties zouden deze mensen een lening af willen sluiten? Bijv. om een grote aankoop te doen. Maar misschien ook om hun huis op te knappen. Of om financiële ruimte te hebben just in case.
Door na te denken over de situatie waarin jouw product van pas komt, ben je weer een stapje dichterbij de juiste woorden, de juiste invalshoek en dus de juiste tekst.
Wat zijn de buying concerns?
Oftewel: welke drempel moet overwonnen worden voordat mensen overgaan tot aankoop (etc.)? Om bij die lening te blijven: moeten ze veel informatie hebben over de rente die ze betalen? Moeten ze vertrouwen hebben in de aanbieder? Of is er een hele andere drempel die jij weg moet nemen met jouw tekst?
Carewords
Veel van je bezoekers komen op jouw tekst terecht via een zoekmachine. Ze tikken daar een zoekterm in en als het even meezit krijgen ze jouw prachtige pagina te zien. Maar dan moet jouw tekst wel in de taal van je lezers hebben geschreven. Dat blijkt voor veel organisaties lastig. Elke organisatie spreekt z’n eigen taal en gaat er vaak gemakshalve maar vanuit dat klanten die taal begrijpen.
Zo woedde bij diezelfde bank waar ik werkte, jarenlang een discussie over de woorden betaalpas en pinpas. Volgens de communicatieafdeling moest in alle teksten het woord betaalpasworden gebruikt. Maar volgens Google, werd door de meeste mensen het woord pinpas gebruikt. De kans dat iemand op betaalpas zou Googelen was minimaal.
Zoek de woorden die door je doelgroep wordt gebruikt. Niet de woorden die je zelf graag gebruikt. Niet alleen zal je doelgroep zichzelf beter herkennen in jouw taal, maar ook webzoekers die op Google van start gaan, vinden je in hun eigen taal.
Een eind op weg
Beantwoord al deze vragen en je hebt als het goed is een tekst die aansluit bij de wensen, behoeften en taal van je doelgroep. Overigens maak je ook met de antwoorden op deze vragen van plastic geen goud: een slecht product, wordt van jouw tekst niet beter. Maar binnen dat geroei met die riemen die je wel hebt, zet je in elk geval je tekst sterk neer.
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!