Het rommeltje dat weborganisatie is

Wat is dat toch met dat internet dat maakt dat bedrijven en instellingen het nog steeds niet zien als een serieus en volwaardig onderdeel van de organisatie? In de afgelopen jaren heb ik een keur aan uiteenlopende bedrijven van binnen gezien. Als medewerker, als gedetacheerde, als externe adviseur en als leidinggevende. Daarnaast heb ik honderden gesprekken gevoerd met mensen over hun eigen ervaringen op afdelingen die direct of indirect verantwoordelijk zijn voor het webkanaal.

De conclusie: de organisatie achter al die mooie en minder mooie sites is – op wat eenzame uitzonderingen na – een ongelooflijke rommel.

Wat er dan zo rommelig aan is? Laat ik het houden op een overzicht van zaken die het meeste voorbijkomen, anders wordt dit artikel eindeloos:

Gebrek aan kennis van het webkanaal: de professionals

Jawel, een groot deel van de mensen die verantwoordelijk is voor het webkanaal heeft géén idee of in elk geval niet voldoende idee van waar ze mee bezig zijn. Het vraagt ook wat van je om in een veld te werken waarin de waarheid van vandaag de onzin van morgen kan zijn. En waarin soms ook de onzin van gisteren het ultieme goed van volgende week is. Maar misschien is het tijd om een ander vakgebied in te stappen als het teveel gevraagd is, want dat hoort nu eenmaal bij het kanaal.

Saillant detail hierbij, is dat de webwerkers (communicatiemedewerkers, marketeers, webmanagers, designers, webredacteuren, etc. etc.) zich vaak zelf ook bewust zijn van hun eigen gebrek aan kennis. Nog veel saillainter is dat ze – indien wel bewust – berusten in die situatie, terwijl hun eigen kanaal (het internet weet je nog wel) nog altijd alle kennis en informatie biedt die ze ooit nodig zouden kunnen hebben.

De oplossing?

De verantwoordelijkheid voor dit probleem is tweeledig:

• Enerzijds is er de professional zelf: die moet aan de bak. Lezen, leren, doen, evalueren en herhalen.
• Nog belangrijker is de aansturing van deze professionals. Zij moeten worden aangesproken op hun (gebrek aan) expertise. Zij moeten worden gemotiveerd om zelf aan de bak te gaan. De leidinggevende dient een cultuur te creëren (en ja dat kan) waarin onkunde je oncool maakt.

Wat lost het op?

Je wilt serieus genomen worden binnen de organisatie waar je werkt. En niet alleen voor je ego, maar vooral omdat je een serieuze gesprekspartner wilt zijn voor je collega’s (van andere afdelingen bijv.). dat wil je niet alleen, dat is voorwaardelijk om je werk goed te kunnen doen. Zorg er dan ook voor dat je weet waar je het over hebt, zodat je stem in een eventuele discussie in elk geval net zo zwaar weegt als die van een ander. En zodat je jouw belangen (lees: jouw resultaat) goed kunt verdedigen.

Gebrek aan kennis van het webkanaal deel 2: de leidinggevenden

Dat brengt me direct op het volgende probleem. Al wordt dit door veel organisaties niet als een probleem ervaren. Om leiding te geven is het niet voorwaardelijk om kennis te hebben van de inhoud. Een scherpe en abstracte denker (met veel ervaring) kan bijna elk team aansturen. Maar de wereld is niet bezaaid met die soort denkers. En de kans dat die genieën in middle management terechtkomen is al helemaal bijzonder klein.

Zonder dat genie, zal je gewoon ervaring moeten hebben opgedaan in de praktijk om te kunnen bepalen hoe jouw team presteert. Maar ook om mensen op inhoud aan te kunnen spreken. En als laatste om te begrijpen hoe je ruimte creëert voor jouw mensen binnen de organisatie, zodat zij hun werk excellent kunnen doen. Het lijkt wel een echte baan, dat leidinggeven.

De oplossing

Geef de aansturing van het webteam in handen van iemand uit het veld. Iemand die brede kennis heeft van het kanaal, maar wel over voldoende strategisch inzicht beschikt om het grote plaatje te blijven zien. Geef het NIET in handen aan iemand alleen omdat hij  jong is, al eerder manager was, hip doet of veel BS-Bingo-woorden gebruikt.

Wat lost het op?

Als leidinggevende zorg jij ervoor dat jouw mensen de ruimte krijgen om hun werk goed te doen. Waar je ruimte moet creëren hangt af van de aard van de werkzaamheden (inhoud) en de richting die je op wilt (visie). Over dat laatste hierna meer. Maar om te bepalen welke ruimte er nodig is om de inhoud goed tot z’n recht te laten komen, is het – in elk geval – handig als je die inhoud (en alles wat erbij komt kijken) goed leert kennen.

Gebrek aan visie

Middle management slaat dit stuk nogal eens over: visie. Je moet iets vinden over de richting die je met je team opgaat. En natuurlijk is de visie die op dat niveau wordt ontwikkeld gebaseerd op en binnen de kaders van de bedrijfsbrede visie. Maar de visie van de organisatie is vaak zo breed en nietszeggend, dat je daarbinnen bijna eindeloos de ruimte hebt om er zelf vorm aan te geven.

Waarom is gebrek aan visie zo killing? Zonder eigen visie wordt je gedreven door de interne krachten van de organisatie. Zonder visie kun je alleen maar meedeinen en maar heel weinig initiëren. Terwijl je dat laatste – al helemaal met het internetkanaal – wel moet willen.

En visie is meer dan dat ene zinnetje dat tijdens de heisessie, na eindeloos compromissen sluiten, in het afdelingsplan werd opgetikt. Visie is het hebben van een duidelijke mening over de richting die je opgaat met het team en met het kanaal. En een duidelijke mening hebben kan eigenlijk alleen maar als je weet waar je het over hebt. Wat ons weer terugbrengt naar puntje 2 (gebrek aan kennis van het kanaal bij leidinggevenden).

Dus wordt de visie vaak geskipt en worden de targets die vanuit de organisatie worden opgelegd (waar nóg minder kennis van het kanaal is) gebruikt om succes af te meten. Terwijl ook voor het stellen van reële targets Kennis nodig is.

Een ander naar gevolg van gebrek aan visie, maar ook gewoon leiderschap, is dat bij de internetclub vaak van alles wordt binnengeschoven. Dat zal voor andere clubs ook vast gelden, maar ook dan geldt: doe alleen datgene waar je goed in bent. Dat is niet om flauw te doen en ook geen staaltje: “dat staat niet in mijn contract”. Je moet duidelijk zijn in wat je wel en wat je niet doet, omdat je anders geen kwaliteit kunt leveren.

Als iemand binnen de organisatie aan mij vraagt of ik zijn carburateur kan repareren, dan kan ik dat wel beloven omdat ik niet onvriendelijk wil zijn of omdat mijn baas nou eenmaal heeft gezegd dat ik dat ook moet doen, maar de kans dat hij tevreden weggaat is dan wel heel erg klein.

Toch zie ik dat in webteams taken worden gestopt, die daar helemaal niet thuishoren – voor het gemak van de organisatie of omdat men denkt dat het er wel thuishoort – met als gevolg dat de kwaliteit van de output er ernstig onder te lijden heeft.

Een goede manager accepteert niet dat zijn team wordt volgestopt met taken die qua benodigde kennis/achtergrond/mogelijkheden niet bij zijn team horen. Daar is hij ook voor aangenomen: om de organisatie van zijn team optimaal te laten functioneren met als doel het bijdragen/behalen van de doelstellingen van de organisatie….ik herinner u er nog maar even aan. Een duidelijke visie en mening, helpt daarbij…maar een stevig stelletje cojones ook!

Wat lost het op?

Een duidelijke visie op het kanaal en de ontwikkeling van het team dat het onderhoudt zorgt ervoor dat – toch in elk geval voor de korte tot middellange termijn – je beslissingen op dagelijks basis gemakkelijker te nemen zijn. Wat je wel of niet oppakt, wie je wel of niet serviced, welke prioriteiten je aanhoudt, je kunt het allemaal afzetten tegen de grote lijn die je hebt bedacht.

Daarnaast stelt het jou, als leidinggevenden in staat om beter te kiezen welke gevechten/discussies je wel aangaan en welke niet. En believe me, in elke organisatie groter dan 50 man, is het juist uitkiezen van je battles een groot (en tijdbesparend) goed.

Maar ook voor de uitvoerders schept een heldere visie duidelijkheid. Duidelijkheid waarmee zij de organisatie in kunnen en waardoor ze beter kunnen afkaderen waar ze wel en waar ze niet voor kunnen worden ingezet.

Geen eigen stek

Er zijn nog veel organisaties waar internet valt onder marketing en/of communicatie. En hoewel steeds meer marketeers en communicatiespecialisten zich met internet bezighouden, is dat geen garantie voor succes. Sterker nog: het echte internetdier is een heel ander dier dan die marketeer of communicatiespecialist. En het echte internetspel ook een ander spel dan gespeeld wordt op die afdelingen.

De constructie waarbij internet een bij een andere afdeling gepropte verantwoordelijkheid is, doet me altijd denken aan de constructie van de oude Antillen. Daarin zetelde de centrale regering op Curaçao – wat overigens ook het grootste land in het geheel was – Met als gevolg dat de belangen van Curacao bij elke beslissing voorrang kregen en de andere eilanden veel minder ruimte om zich te ontplooien. En waar Curaçao schulden maakte, hadden de andere eilanden daar weer last van. Maar ook voor Curaçao zelf was het geen feest, want die moest aan z’n eigen mensen op het eiland weer (politiek) verkopen dat er geld moest naar de andere eilanden.  Een allround ramp dus eigenlijk.

Datzelfde geldt voor internet binnen een andere afdeling. De belangen liggen vaak te ver uiteen en zo wordt uiteindelijk niemand – maar al helemaal niet de klant – bediend.

De oplossing

Een webteam dat niet alleen een eigen toko heeft, maar vooral eigen budget en eigen verantwoordelijkheden. Dat neemt natuurlijk niet weg dat MarCom en internet gezamenlijke belangen hebben en dat ze ook op een aantal punten gezamenlijk op moeten trekken. Om daarvoor te zorgen moeten de verantwoordelijkheden van MarCom tegen die van internet aanliggen en de targets op elkaar aansluiten: ze moeten elkaar nodig hebben. En (in elk geval ) een deel van het budget moet afhankelijk zijn van die samenwerking.

Wat lost het op

Door van het internetteam een zelfstandig team te maken, zorg je ervoor dat dit team zich kan focussen op datgene waarvan je wilt dat ze er héél goed in zijn. Liever 5 professionals (zeker in een vakgebied waarbinnen de zaken er elke maand anders voorstaan) dan 20 manusjes-van-alles.

Daarnaast stimuleer je dit team om enerzijds verantwoordelijkheid te nemen voor de eigen output. Maar dat anderzijds wel te doen in samenspraak met de andere belangrijke stake (steak) holders binnen je organisatie.

Als laatste breng je het belangenspel weer in balans. Het is gezond wanneer mensen/teams met verschillende belangen met elkaar sparren. Het zorgt ervoor dat verschillende invalshoeken (bijv. de klant, de interne processen, beheeroverwegingen etc.) bij een beslissing worden belicht. Maar dat is alleen zinnig wanneer de belanghebbenden qua macht ook in balans zijn. Is dat niet het geval, dan kan een belangrijk belang (bijv. de klant weer) zo van tafel worden geveegd of niet eens op tafel verschijnen.

Gebrek aan inzicht

Hoewel analytics al bijna net zo oud zijn als het web zelf en ze ook steeds beter en specifieker worden, zijn er nog eindeloos veel bedrijven die geen idee hebben wat hun site doet. En ja, dat zijn vaak vooral oudere instellingen, die het idee hebben dat ze geen commerciële belangen hebben. Maar dat is natuurlijk nooit waar: in het bouwen en onderhouden van een website gaat tijd zitten. En tijd, is nog altijd een schaarstegoed en kost dus centen: ziedaar uw commerciële belangen.

Ben je een hele dag bezig geweest met het updaten van een pagina. Wordt die pagina vervolgens in een maand door 3 mensen bekeken. Haal dan even je uurloon erbij en zet de kosten er tegen af: is dit een zinnige oefening? Zonder het aantal bezoekers te kennen of het aantal conversies, is het maar lastig om te bepalen of je goed bezig bent.

Inzicht verkrijg je natuurlijk niet alleen door analytics: usability testing, klankborden, enquetes: er zijn allemaal manieren om erachter te komen of je goed bezig bent.

Maar let op: zonder visie op kwaliteit (wat is dan goed?) en zonder duidelijke doelstellingen en kpi’s, kun je testen tot je een ons weegt, maar zeggen die cijfers helemaal niks. En dit geldt voor zowel commerciële bedrijven als oudere (overheids)instellingen. Cijfers zijn relevant door hun context, in relatie tot iets wat je wilt bereiken, anders zijn ze net zo nikszeggend als willekeurig. De kans dat die cijfers ongelezen en ongebruikt in een verzamelbak belanden is dan groot.

De oplossing

Bedenk wat je wilt bereiken (kostenverlaging, winstverhoging, tevredenheid …weet ik het) en schrijf dat SMART op (meetbaar en al dat moois). Zorg ervoor dat je de juiste metrics kiest om te bepalen of je op het juiste pad bent. Bijvoorbeeld: een pagina met juridische mumbo jumbo voorwaarden wordt maar 3 keer per maand bekeken, maar het is wettelijk verplicht om de informatie is te tonen. Dan is het niet (direct) zo relevant hoe vaak de pagina wordt bekeken, maar meer relevant dát de pagina er is. Of, besteed je veel tijd aan het maken van persberichten, maar worden die nooit bekeken of ergens anders geplaatst? Dan kun je ervoor kiezen om een andere vorm te kiezen om die informatie naar buiten te brengen of gaan sleutelen aan je huidige persberichten. Mijn punt is: weet wat je wilt, bedenk hoe je meet dat je het hebt/krijgt en stel bij indien de resultaten uitblijven.

Wat los je op?

Door te weten wat er zich afspeelt op de site tackle je een aantal zaken:

• Je staat sterker in discussies: dat kan handig zijn
• Je eigen werk gaat leven: je weet wat het effect is van wat je doet of laat (je baan leuk vinden leidt ook tot betere resultaten)
• Je kunt de site beter managen (want je weet sneller als het niet goed zit en kunt dan je koers daarop bijstellen)
• Je bent er beter toe in staat om je eigen bestaansrecht duidelijk te maken: wat stop je erin (tijd) en wat haal je eruit (winst, verlaging kosten e.a.)
• Gelieerd daaraan: je kunt beter aantonen dat je teveel werk (te weinig mensen) hebt of misschien wel te weinig (teveel mensen) of juist werk waarvoor je de expertise niet in huis hebt (niet de juiste mensen)

Naar binnen gekeerd

De laatste in deze lijst, maar een vaak voorkomende. De webspecialist is geen inhoudsspecialist. Zijn expertise is het web en of dat web nou gaat over auto’s of over spaarrekeningen, dat maakt eigenlijk niet vreselijk veel uit.

De webspecialist heeft dan ook te maken met verschillende klanten:

• De interne klanten: inhoudsspecialisten of andere mensen die belang hebben bij de website
• Externe klanten: bezoekers en/of klanten en prospects die de site gebruiken om er te kopen, informatie te vinden etc.

Die tweede klant zie je als webspecialist niet vaak in het echt. Misschien bij een usabilitytest een keertje of wanneer je op een verjaardagspartijtje door iemand wordt aangesproken door iemand die de site heeft bezocht waar jij aan werkt en daar niet tevreden over was.

Die eerste klant zie je bijna dagelijks. En als je hem niet al in de ogen kijkt, dan spamt hij je wel via email of nog subtieler, via allerlei escalaties naar jouw baas.

Het risico is dan ook aanwezig dat vooral die eerste klant wordt geserviced. Want van die interne klant heb je meestal meer last dan van die externe klant (zeker als je doelstellingen en kpi’s niet duidelijk of aanwezig zijn). Dat is natuurlijk killing voor je website, die pas wat oplevert wanneer die externe klant ermee uit de voeten kan.

Dat is dan ook jouw taak: de stem zijn van die klant. In discussie gaan over inhoudelijke ditjes en datjes met inhoudsexperts mag je direct van je takenlijst schrappen. Het is tijdrovend en volkomen onzinnig. Je wordt nooit zo goed als hij/zij in zijn/haar expertise en dat is ook niet de bedoeling. Jij moet de vertaalslag maken naar de website en dus weer naar die externe klant. Daarvoor hoef je niet te exact te weten hoe een (bijvoorbeeld) verzekeringsproduct in elkaar steekt, maar wel hoe je het beste ingewikkelde informatie kunt ontsluiten en sitebezoekers kunt verleiden tot aankoop.

Oplossing

In een heel erg intern-gerichte organisatie ben jij (van de webjongens en –meisjes) de stem van de klant. Jij hebt inzicht in waar hij of zij behoefte aan heeft. Heb je dat niet, zorg er dan voor dat je dat krijgt (bijv. met je analytics en andere meetmethoden). Zorg ervoor dat je altijd feeling blijft houden met die buitenwereld, want de kans is groot dat je binnen de organisatie degene bent die het dichtste tegen die buitenwereld aanzit (zonder dat je de mensen echt spreekt). Bezoekers van een site zitten in hun eigen privéwereld jouw site te bezoeken en dan vreselijk zichzelf te wezen. Jij kunt zien wat ze Doen, wat soms nog waardevoller is dan horen wat ze ZEGGEN. Die kennis is jouw waarde, je bent niet slechts het uitvoerorgaan van allerlei inhoudsexperts. Daar ben je trouwens ook te duur voor. Als het goed is heb je meerwaarde boven alleen dat uitvoeren en die zit meerwaarde zit in jouw webkennis en jouw webervaring.

Wat lost het op?

Door de discussie over de inhoud uit de weg te gaan, maar je exclusief bezig te houden met de vertaalslag van die inhoud naar jouw (web)expertise, win je een bak aan tijd die je eerst moest investeren in zinloze discussies.

Door duidelijk te maken wát jouw expertise is (het web), maak je ook meteen duidelijk waarover inhoudsexperts niet met jou in discussie moeten gaan. En dat levert duidelijke lijnen, duidelijke resultaten en duidelijke verantwoordelijkheden op. Een goede start op weg naar een goed resultaat.

Als laatste zorg je ervoor dat de organisatie (waar het web wordt geraakt) ook een blik naar buiten werpt. Want wie bezig is met internet, is bezig met die wereld buiten de deur. Dat is waardevol voor de organisatie en gelukkig ook voor de bezoekers/klant/prospect etc.

Het heeft zin

Webprofessionals met verstand van zaken, een leidinggevende met kennis en ervaring, een eigen plek en eigen verantwoordelijkheden binnen de organisatie, inzicht in de eigen prestaties en zicht op de buitenwereld. Al deze elementen hebben betrekking op elkaar en versterken of verzwakken elkaar en dus de prestaties van het webteam. Wil je serieus aan de slag met het web, dan zijn dit ook de onderdelen waarin je moet investeren. Er zijn nog teveel bedrijven die “iets” willen doen met internet, daar een team voor optuigen, maar dan vergeten dat ook het webteam net zo serieus moet worden ingericht als alle andere teams/afdelingen binnen de organisatie. Het resultaat van zo’n halfslachtige keuze: chaos, ontevreden medewerkers en zoveel ruis op de lijn dat de site dan wel in de lucht is, maar dat daar dan ook alles meteen mee gezegd is.

Ja, je moet er even voor gaan zitten. En ja, vaak zal het een rigoureuze verandering van je huidige weborganisatie betekenen (en misschien wel andere organisatieonderdelen), maar als je serieus bent over je aanwezigheid op internet dan moet de basis solide zijn. Just do it en houd alstjeblief op met het martelen van je medewerkers en het produceren van slechte websites. Het is zonde van je geld en een zonde van iedereens tijd.

Zo, dat was een lang verhaal. Als je het tot deze zin hebt gered, ben je een doorzetter! Dan heb ik ook meteen een vraag aan jou: herken jij zaken in dit verhaal? Ik ben heel erg benieuwd. 

Xaviera

Don’t stress….it’s just me!

I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.

Want to talk shop? Do get in touch!

www.contentchefs.nl