Daar zit je dan aan tafel. Met een interactieontwerper, een online marketeer, een visueel ontwerper, een contentspecialist, een webanalist en als je heel veel geluk hebt een IT’er.
Samen moeten jullie bedenken hoe jullie de pagina’s meer gaan “laten converteren” of hoe jullie ervoor gaan zorgen dat er “minder uitval is in de funnel” of (de hoofdprijs) je “de targets gaat halen”.
Prima zo’n gesprek tussen verschillende specialisten. Heerlijk soms ook. Maar er komt altijd dat moment. Dat moment waarop iemand middenin een gezonde discussie dreigend roept: “oh ja? Laten we dat testen!” (Denk hier twilight zone muziek).En als je op dat moment even niet oplet of erger nog even koffie bent halen of een toiletbezoek aan het plegen bent dan kan het zomaar gebeuren. De groep besluit te testen of een knop met de tekst “hé domme klant koop dit dan” beter werkt dan een knop met “bestel dit product”.
Oftewel, men besluit te testen of water nat is en of poep stinkt.
Misbruik van (usability)testen
Het testen van je pagina’s is een prima manier om tot verbeteringen te komen. Het testen van nieuwe ideeën is een zeer goede manier om een richting te bepalen. Daar heb ik dan ook helemaal niks tegen.
Waar ik wel principieel wat tegen heb is het misbruiken van het testen voor het slechten van discussies. En wat me nog meer op de zenuwen werkt, is wanneer het testen wordt gebruikt om te bepalen hoe pagina’s er in beginsel uit moeten zien.
Laat ik met die laatste beginnen, want ik kan me voorstellen dat die niet helemaal te volgen is.
Daar heb je dus webspecialisten voor
Kijk, je neemt je specialisten aan omdat ze precies dat zijn: mensen met specialistische kennis en ervaring op hun vakgebied. Zij weten die kennis, lessons learned en theorie mee te nemen naar de werkvloer waarmee je – in het beste geval en ook wel een beetje kort door de bocht– tot een supergoede website komt.
Om dat te doen moet je als club van specialisten op zoek gaan naar de ultieme plek waar alle belangen van de verschillende disciplines gecombineerd met de belangen van de klant (waarvan ik – tegen beter in – blijf hopen dat die door marketeers wordt behartigd) samenkomen.
Fase 2…
Vaak wordt die moeite niet genomen. Wanneer de site wordt gebouwd, wordt een groot projectmatig compromis gebouwd, dat in 9 van de 10 gevallen vooral op tijd is gestuurd en niet op kwaliteit.Wanneer de site dan eenmaal staat (maar 2 dagen later dan beloofd was – yeah) wordt hij teruggegeven aan de lijn. Je weet wel, voor onderhoud en optimalisatie enzo. En dat is wanneer het testen dus losbarst.
Waarom? Omdat iedereen die betrokken is bij de website donders goed weet dat hij kwalitatief niet goed is. Omdat iedereen weet dat fase 2 van het project “website” er nooit gaat komen. In plaats van die fase 2 (binnen de mogelijkheden) zelf te implementeren, kiezen de specialisten ervoor om de site niet zo te maken zoals hij ooit in concept bedoeld was, maar om dat kunstje te scharen onder “optimalisatie” of “conversieverbetering”.
Je ziet direct wat niet goed is
En elke discussie die daaruit ontstaat loopt uit op een a/b- of usabilitytest. En dat is jammer.Er is natuurlijk niks mis met testen. Testing is een prima manier om verbeteringen aan te brengen aan een website. Hoewel meestal niet geheel wetenschappelijk, toch erg zinvol.
Het probleem ontstaat wanneer je gaat testen wat je al weet. Hoe vaak ik mensen niet over een pagina (of funnel) heb horen roepen dat er getest moet worden, terwijl zelfs Stevie Wonder basaal kan zien wat er mis is met de pagina. Als specialist hoor je je ideeën in eerste opzet kracht bij te kunnen zetten door te putten uit jouw kennis en ervaring.
Testen moet gaan over finetunen. Als het gaat over de hele grote brokken (testen dat water nat is), dan heb je de verkeerde specialisten (zijn ze dat dan) in je team zittten.
Onnodige verspilling
Ik wilde nu punt 1 uit gaan leggen: waarom ik het irritant vind dat het testen wordt gebruikt voor het slechten van discussies. Maar eigenlijk is de reden hetzelfde. Bij elkaar hoor je als internetteam een basaal goede site te kunnen maken. Als die er niet staat, dan moet je nog niet eens bezig zijn met testen. Dat is onnodige tijdverspilling en potentieel duur.
En natuurlijk kun je testen – als je eenmaal die basis hebt neergezet – juist heel goed gebruiken om onderbuikdiscussies (het is zo omdat ik denk dat het zo is, ik weet dat het zo is, ik voel dat het zo is) te slechten. Maar doe dat dan nadat je als online specialisten van welk soort dan ook met elkaar vindt dat wat er staat in elk geval een 8 waard is. Anders is het niet alleen zonde van je tijd en geld, maar neem je je eigen mensen ook niet erg serieus.
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!