Presentaties kijken, presentaties geven, toch zeker eens per week doe ik of het een of het ander. En in elke presentatie – die over social media gaat – komt het terug: social media gaat over conversaties. Social media is tweerichtingsverkeer. Op het social web ben je in gesprek. Op het social web ben jij – als bedrijf – niet de baas. Vertel jij – als organisatie – niet wat het juiste pad is, maar creëert iedereen zijn eigen wereld en zijn de middelen weer eerlijk verdeeld.
Iedereen kan een blog maken en veel publiek trekken, daar is niet langer een grote zak geld voor nodig (wel doorzettingsvermogen). Iedereen kan een twitteraccount starten en grote schare volgers verzamelen. Daar is niet langer personeel voor nodig (wel charisma). De middelen zijn beschikbaar voor iedereen en niet alleen voor de grote jongens.
Maar de grote jongens kunnen het vaak niet laten om zich te blijven gedragen als …grote jongens. Als bijzondere entiteiten die zich niet aan de regels hoeven te houden. Als zo speciaal dat aanwezigheid op zichzelf al voldoende is en het gepeupel tevreden moet kunnen houden.
Een rondje merkklikken op Twitter levert een interessant beeld op. Van bedrijven die Twitter gebruiken, maar – wat mij betreft – op een manier die niet past bij het social web. En ja, er zijn natuurlijk bedrijven die het wel goed doen. Daar gaat dit artikel alleen niet over, dus dat is voor een volgende keer. Nu wil ik het liever hebben over bedrijven waarvan hun Twitterstrategie – althans naar mijn mening – voor verbetering in vatbaar is.
Niet echt cool
Maar wanneer doe je het dan fout? En, bestaat fout wel? Is het social web nu juist niet zo gaaf, omdat je zelf kunt kiezen hoe je het gebruikt, wie je bent en wat je doet? Voor een groot deel geldt dat wel voor privépersonen. Wanneer je twittert voor je plezier, zonder doelstellingen en zonder budget, dan ben jij degene die beslist hoe je twittert. Maar wanneer je Twitter zakelijk wilt inzetten, is dat – mag ik aannemen – omdat je wel doelstellingen hebt. Met je twitteraccount wil je iets bereiken. Of dat nu merkbekendheid is, marketing, sales of iets heel anders. Je twitterkanaal hebben, houden en onderhouden kost tijd – en tijd is geld, een business case is dus geen overbodige luxe, tenzij je graag geld verspilt natuurlijk.
Het hebben van een doelstelling brengt het hebben van meetbare resultaten met zich mee. En ik durf me hardop af te vragen of je met de manier waarop de bedrijven die ik straks op ga noemen Twitter gebruiken, resultaat oplevert. Daarbij is de doelstelling die ze hebben niet van belang, dát ze een doelstelling (of meerdere) hebben, is van belang. Dat betekent dat namelijk dat er iets te behalen valt of dus juist niet.
Wat is er dan zo fout?
Voor dit artikel ben ik eens gaan kijken op de twitteraccounts van een aantal bekende merken. Dat rondgeklik was overigens redelijk willekeurig. Maar ik kwam al heel snel accounts tegen die me op de zenuwen werkten. Het duurde even voordat ik doorhad waar de irritatie vandaan kwam. Maar uiteindelijk waren het in elk geval deze 3 zaken:
Arrogantie
Aanwezig zijn is het grote cadeau voor het gepeupel en iemand volgen is verder onnodig. Natuurlijk is het bedrijven niet verplicht om iedereen te volgen, maar het is toch een beetje raar om wel op zoek te zijn naar contact, maar geen interesse te hebben in de ander. Gevolgd door duizenden, en tientallen terugvolgen getuigt toch wel van enige arrogantie. Daarbij zit dit (niet terugvolgen), tweerichtingsverkeer met de mensen die ervoor kiezen jou te volgen nogal in de weg!
Zenden
Hoewel bij elke presentatie, workshop, boek etc.. over social media wel een slide, les of uitroepteken wordt besteed aan de waarschuwing om vooral niet alleen maar te zenden, is die boodschap bij sommige bedrijven nog steeds niet aangekomen. Timelines vol met schreeuwerige reclame, geen @replies, wel links naar de folder of de laatste aanbieding. En op zich is dat handig hoor, maar wanneer een twitteraccount eigenlijk gewoon RSS-feed is van een reclamefolder, dan volg ik in elk geval niet.
Ik heb het een tijd lang wel geprobeerd trouwens (in het kader van “handig, dan heb ik de laatste aanbiedingen”), maar dat werd zo vreselijk irritant en dominant in mijn timeline, dat ik dit soort merken tegenwoordig niet meer volg. Op Twitter gaat het om tweerichtingsverkeer, gesprekken met anderen, contact. Bij reclame pak ik meestal de afstandsbediening en doe een dikke zap.
Profiel
In de profieltekst van je twitteraccount kun je natuurlijk tikken wat je wilt. Maar als je een bedrijfsaccount hebt – en al helemaal van het type dat aan de hierboven beschreven ziektes lijdt, dan is het handig om je twitterprofiel te gebruiken om aan wat verwachtingsmanagement te doen. De meeste van deze bedrijven hebben hun profieltekst rechtsstreeks van corporate communicatie geknipt en geplakt. Nietszeggende teksten dus, die thuishoren op de About us pagina van de website, niet in een twitterprofiel.
Handiger voor je (potentiële) volgers is om in je profiel te vertellen wat je met je account gaat doen: Wij zijn bedrijf X en als je ons volgt lees je altijd de nieuwste aanbiedingen. Dan kan ik als volger namelijk veel gemakkelijker beslissen of ik een dergelijk account wil volgen en minimaliseer je de kans op irritatie.
Een paar voorbeelden
Er zijn nog wel meer zaken die beter kunnen, maar dit waren wel de belangrijkste die ik tegenkwam. Om je een idee te geven hieronder wat merken die best wat beter hun best kunnen doen:
@EukanubaNL
Why am I repeating myself, repeating myself? Eukanuba’s plaat is blijven steken. Jammer, want Eukanuba is hét merk voor veel hondenliefhebbers en heeft de mogelijkheid om een hele schare fans te verzamelen. Het profiel van Eukanuba is leeg, wie er tweet, wat ze tweeten, waarom ze tweeten en wie ze nou precies zijn…nobody knows.
@Kringapotheken
Kringapotheken heeft in elk geval de moeite gedaan om hun twitterpagina te branden, daar winnen ze het al van Eukanuba. En ook hun profiel bevat een heel klein beetje informatie. Maar wat ze in hun profiel niet vertellen is dat ze zich met hun tweets vooral richten op hun eigen franchisers en branchegenoten. Aan terugvolgen doen ze niet, dat zou te gezellig worden.
@VanGilsKeukens
De mensen van Van Gils hebben hashtag-eritis B. Verder in het kort: alleen maar reclame, profiel zegt daar niks over, schreeuwerig, geen @-replies.
@hmnetherlands
H&M vindt zichzelf too cool for school: volgt niet terug (althans, heel weinig), tweet alleen maar reclame, heeft een totaal nietszeggend profiel en praat met niemand.
Arriva vind ik zo’n praktische account dat handig kan zijn om te volgen. Als ik met Arriva reis, wil ik best het laatste nieuws via Twitter hebben. Maar waarom vertellen ze niet in hun profiel dat ze dienstmeldingen doen? Deze tekst zegt nada: “Dit is het officiële twitteraccount van Arriva Nederland. Wij wensen u een Goede Reis!” Ben erg benieuwd naar wat ze willen bereiken met dit account en of ze dat aan het lukken is.
@expertwinkel
Het account van expert is één groot reclameblok. Een van de tweets bevat zelfs een link naar de online folder van expert (die je ook kunt downloaden in .pdf yeah). Is dat even old skool. Maar goed, al met al zap ik hier snel weg. En ik ben niet alleen daarin, want echt heel populair zijn ze niet.
@Schoenenreus
Schreeuwerigheid en de Schoenenreus, qua merkbeleving niet eens zo’n verrassende combinatie misschien. Maar na bijna een jaar op Twitter en 156 volgers mag je je ook hier weer afvragen of het ze wat oplevert, die lange stroom reclame. Zelf v0lgen ze maar één persoon en dat is Ilse de Lange. Je moet dus op z’n minst over zangtalent beschikken én een hitje hier of daar hebben gehad, wil de Schoenenreus je tot zijn vrienden rekenen.
@Defensie
Er hoeft op zich niks mis te zijn met het RSS-feed-twitteraccount van Defensie. Maar waarom gebruik je die profielruimte niet even om te vertellen wat je met Twitter doet? En als je daar niet genoeg ruimte hebt, waarom gebruik je die linkplek niet om te linken naar een pagina waar je dat wel uitgebreid uit kunt leggen? Nou, vertel op?! Dat Defensie niet veel vrienden maakt, ach – dat verbaast me dan minder 🙂
@KijkshopNL
De Kijkshop heeft helemaal geen tijd om mensen te volgen. Zij hebben het te druk met tweets voorzien van hoofdletters. Daar ben ik gék op. Ik koop ook altijd meer wanneer er veel wordt gehoofdlettert. Oh, zie je – daar heb ik mijn portemonnee alweer in mijn hand…
@Blokker
Kun jij raden wat er in de schrijfwijzer van Blokker staat? Kun je dat niet? Weet je het zeker? Zal ik het je vertellen? Elke tweet van Blokker is een vraag > oeh slim zeg. Maar goed, al met al is ook dit één grote reclameboodschap. Of je het nou in vraagvorm doet of niet. En ook hier biedt de profieltekst redelijk nutteloze informatie. Alsof er ook maar iemand is die niet weet wat de Blokker doet…
Flauw (een beetje dan)
Goed, ik kan zo nog wel even doorgaan. Maar dan wordt het saai en het is ook een beetje flauw. Het punt is dat er dus nog steeds, grote bedrijven, op deze manier met Twitter omgaan. Ik geloof echt totaal niet dat het ze oplevert wat ze willen bereiken. Niet op deze manier. Dit kan beter en niet veel slechter (een slechter kan trouwens nog wel, maar die heb ik hier maar buiten gelaten).
Lees, leer, doe
Sla een blog open of een boek, volg een training, bezoek een congres, huur een expert in…maar doe iets. De kennis ligt voor het oprapen, maar voor merken zoals Blokker, Kijkshop en H&M, is het toch zeker te koop. Doe iets, maar doe het snel, dit is een beetje sneu.
Crowdsourcing
Mijn mening mag duidelijk zijn, maar ik was natuurlijk ook benieuwd naar de meningen van andere tweeps. Dus stelde ik mijn vraag ook maar eens aan mijn timeline. Die meningen vind je hieronder in de presentatie. Maar ook jouw mening hoor ik graag: wat doen merken fout? En ben je het eens met het lijstje van 3 foute zaken of zie je dat helemaal anders?
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!
Ik ben het in grote lijnen zeer met je eens en ben ook heel benieuwd naar de 'goede' voorbeelden. Maar als wij vinden dat deze twitter-accounts niet werken (en dat blijkt deels uit het geringe aantal volgers), is dit dan ook aan te tonen met cijfers? Want deze bedrijven zijn irl toch behoorlijk succesvol. Misschien maakt zo'n 'fout' twitter-account dan wel helemaal niets uit? Kunnen we laten zien welke omzet ze mislopen bijvoorbeeld?
Het een heeft niet echt heel veel met het ander te maken.
Niemand heeft gesteld dat deze bedrijven offline niet succesvol zouden zijn. Ze kiezen er echter voor om ook dit platform in te zetten. Ik mag aannemen – zo zou het althans moeten zijn – dat ze daar een doelstelling bij hebben. Hun twitteractiviteiten moeten bijdragen aan de doelstelling(en) van de organisatie en de twitterdoelstellingen binnen zien te halen.
Dat heeft dus niet met offline succes te maken…
Ik snap die hele 'obsessie' over terugvolgen eigenlijk niet zo goed. Volgen doe je omdat iemand genoeg dingen zegt die voor jou relevant zijn om te lezen. Niet omdat iemand jou volgt.
Op het moment dat ik een merk ga volgen is het omdat ik geïnteresseerd ben in wat dat merk mij heeft te vertellen. Ik verwacht niet dat dat merk er iets aan heeft om al mijn tweets te lezen. Ik heb veel liever dat een merk snel reageert op een vraag en onderwerpen in de gaten houdt die interessant zijn voor dat merk dan dat ze iedere consument gaan volgen.
Dat wil niet zeggen dat ze niemand moeten volgen, maar dat ze zich juist moeten focussen op de belangrijkste fans/ambassadeurs en mogelijke beïnvloeders binnen een markt/branche/vakgebied.
Degene die roepen dat je terug moet volgen *omdat* het draait om interactie hebben het niet begrepen volgens mij. Terugvolgen is namelijk nog helemaal geen interactie, reageren en daar draait het om. Hoe meer mense je volgt, hoe meer dat uiteindelijk het interactieproces in de weg zit omdat je niet alles meer bij kunt houden.
Zo, dat moest ik even kwijt 🙂
Ik vind "obsessie" wat overdreven 🙂
Maar goed, laat ik het dan zo zeggen: wanneer je helemaal niet terugvolgt of superweinig, dan geef je daarmee een bepaald signaal af: ik heb geen interesse in wat jij te zeggen hebt. Dat je niet IEDEREEN interessant vindt, logisch. Dat je niemand interessant vindt, onwaarschijnlijk.
Sterker nog, als je het dan toch over obsessies wilt hebben. Ik kom ze regelmatig tegen: de mensen die heel obsessief het aantal mensen dat zij volgen expliciet veel lager houdt dan het aantal mensen waardoor zij gevolgd worden. Omdat ze het fijn vinden wanneer ze gezien worden als popi-jopi-yeah 🙂
Ik ben het met je eens wat betreft het signaal dat je afgeeft. Maar aan de andere kant is volgen nog geen echte blijk van interesse. Dat is het pas als je ook daadwerkelijk interactie hebt met wat diegene zegt. Terugvolgen op zich is nog steeds geen goede reden, maar kan ook meer symbolisch interesse tonen zijn. Ik bedoel maar te zeggen dat het aantal mensen dat door een account gevolgd wordt niet zo veel zegt. De daadwerkelijke interactie is veel belangrijker, dát zegt wat over interesse en betrokkenheid.
Eens, dat stel ik ook nergens. Het omgekeerde vind ik echter wel waar: helemaal niet of superweinig terugvolgen zegt wel wat over interactie.
Dat zie je bij deze accounts ook wel redelijk terug: er wordt vooral gezonden.
De accounts die ik tegen ben gekomen waar ik wel enthousiast van werd, hadden die "ik-volg-je-niet" ziekte niet of beduidend minder. En de grap was dat dit vaak samenging met meer interactie.
Logish ook, want dan kun je soms ook eens inspringen op de timeline van een ander…maar goed… 🙂
Als (gemeentelijke) organisatie volgen we alleen partijen uit de gemeente die wij interessant vinden om bijvoorbeeld te retweeten of die van algemeen nut zijn binnen onze gemeentegrenzen. Denk aan politie, welzijnsorganisatie etc. Dat noemen we ook expliciet in ons profiel.
Verder is (mijns inziens) reageren op een reply of mention inderdaad veel belangrijker. Net als dat je de telefoon opneemt en niet domweg laat gaan.
helemaal eens dat het belangrijker is. Nog steeds van mening dat het eerste een bepaald signaal afgeeft.
Ik ben het wel met Jeroen eens. Ik volg zelf niet automatisch wie ook mij volgt. Dat is geen waarde-oordeel, dat is alleen maar praktisch: ik bedenk wie ik in mijn timeline wil lezen en zit niet te wachten op allerlei berichtjes daarin die ik semi-automatisch skip. Als een bedrijf zorgt voor een niet te overdadige en handige/leuke reeks berichtjes volg ik ze. Dat ze mij niet terugvolgen vind ik geen enkel punt. Wat ik wél een punt zou vinden is als ik ze via hun Twitteraccount aanspreek en daar geen reactie op volgt, of alleen een verwijzing naar de site.
Je zou juist als bedrijf in de problemen kunnen komen als je de verkeerde mensen volgt, in de zin dat je bij een controverse tussen twee of meer Twitteraars plotseling tot een kamp lijkt te horen waar je nooit voor gekozen hebt.
Even een ding he: veel bedrijfsaccounts worden beheerd door meerdere personen, vaak via iets Hootsuite of CoTweet. In het geval van hierboven waarschijnlijk niet zoveel, maar goed, genoeg bedrijven die dat zo doen. Dan kun jíj wel bepaalde mensen met dat account willen volgen omdat jij van mening bent dat die interessant zijn voor het merk, somehow, maar een collega van je hoeft dat natuurlijk niet met je eens te zijn. De consensus is dan vaak dat er gewoon maar niemand gevolgd wordt. Dan krijg je ook geen gezeur van collega's. Kortom: het is vaak niet zo eenzijdig als hier voorgesteld wordt, maar ik ben het met Xaviera eens dat er her en der een hoop verbeterd kan worden in de communicatie met volgers, en dan ben ik het weer met Jeroen eens dat hem dat zit in reageren op vragen, een keertje dankjewel zeggen voor een retweet of meer van die dingen.
Ik haal niet graag mijn oud-werkgever erbij, maar ook met een team gaat dat prima >
http://twitter.com/#!/snsbank
En als het goed is, is een team een samenwerkingsverband waarin je zaken met elkaar bespreekt…
Maar je gaat me dan niet vertellen dat ze dit dus allemaal lezen:  ;http://twitter.com/#!/SNSBank/following Lijkt me dus dat volgen hier echt een symbolisch iets is.
Dat hoeft ook niet:
1. het signaal is dus anders wanneer je wel volgt
2. je kunt ook tweeten zonder dat alléén maar functioneel te doen. Niemand leest ook ál mijn tweets. Ik lees ook niet de tweets van iedereen die ik volg. Ik duik soms in mijn timeline en kijk op dát moment of ik iets tegenkom wat ik interessant vind of waar ik op aan kan sluiten.
Reageren op zaken waarin we niet gementiond worden doen we op basis van een aantal searches op kernnamen of de gemeentenaam. Hoef je iemand niet voor te volgen. 🙂
Volgens mij is het punt van het artikel dat veel grote bedrijven volslagen doelloos en zonder enig verstand van zaken zich begeven op het social web. Dit wordt geïllustreerd door hun gebruik van (o.a.) Twitter.
Twitter is per definitie een kanaal waar er sprake is van tweerichtingsverkeer. Een kanaal dat je dus moet gebruiken als je geïnteresseerd bent in je doelgroep (meer dat slechts instrumenteel) Daarbij is het, net als in het echte leven bevorderlijk voor het gesprek als je ten minste een basale interesse in de wederpartij toont, dit kan bijvoorbeeld door in elk geval basaal terug te volgen, óf door duidelijk te zijn over je intenties. Het niet terug volgen op zich is geen doodzonde, maar de combinatie met een totaal gebrek aan dialoog en alleen maar zenden is dat wat mij betreft wel.
Dat de betreffende bedrijven volslagen doelloos aan het "breien" zijn blijkt daarnaast uit het feit dat ook als ze in Twittertermen zo ongeveer dood zijn (ik noem de Kijkshop of de Schoenenreus met minder dan 200 volgers) men vrolijk op dezelfde voet doorgaat. Nu heb ik misschien last van beroepsdeformatie (ben consultant / interim-manager) maar als ik ergens kom en ondanks alle inspanningen (tijd / geld) levert het niks op, dan gaan we bijsturen. En laten we eerlijk zijn, als je als groot bedrijf het minder doet dan de gemiddelde tweep, dan kun je wel lekker arrogant doen, maar dan heb je het gewoon niet begrepen. Het levert je dus ook geen fluit op. Je bent menskracht en middelen aan het verspillen met een heel sneu "me-too" verhaal omdat je dacht dat je "wel even op Twitter kon" en dat dan alles wel van zelf zou gaan. Strategie, tacktiek, verstand van zaken of KPI's niet nodig. Want jij bent toch zo leuk. Wie wil jou nou niet volgen?
Doe mij een lol; denk na over wat je wilt bereiken en hoe je daar wil komen. Of doe het niet en doe echt iets voor je klanten; verspil dat geld niet en verlaag je prijs.
Ik ben het met je eens dat 10.000 volgers en zelf 25 volgen nou niet echt een positief signaal afgeeft, maar het is natuurlijk maar wat je van een bedrijf verwacht. Natuurlijk draait social media om interactie, maar als ik zo naar de TL van SNS kijk, zie ik precies waar ik telkens vaker tegen aan loop (lees: me aan erger).
Er zijn gewoon teveel mensen die het onderscheid niet kunnen maken tussen zaken die je via Twitter en Facebook bespreekt en zaken die je via de mail of de telefoon doet, omdat andere mensen daar gewoonweg of niets mee te maken hebben (te persoonlijk) of omdat ze gewoon niet interessant voor een ander zijn.
Als ik in de TL van de SNS kijk, zie ik berichten en antwoorden aan mensen die iets kwijt zijn of ontevreden zijn. Blijkbaar zitten er ook nog een paar antwoorden op "gewone" vragen tussen, maar pas na tientallen berichten staat er dan een tweet met info die voor mij interessant zou kunnen zijn, nl dat door een brand een kantoor gesloten is. Na weer tientallen berichten een tweet over het onderhoud aan telebankieren. Met andere woorden: tussen tweehonderd berichten staan er twee waar ik persoonlijk iets mee kan.
Nu kun je natuurlijk @SNSBank gaan volgen en dan in Tweetdeck de mentions filteren, maar ik wil de SNS bank, de Blokker of de Kijkshop helemaal niet volgen. Ik wil zo nu en dan in hun TL kunnen kijken of er nog iets interessants tussen staat. Dan heb ik toch veel meer aan een account van een bedrijf dat me nieuws, tips en/of aanbiedingen aanbiedt zonder dat ik daarvoor door honderden tweets moet worstelen.
Daarmee kom je natuurlijk wel bij een kernvraag over het inzetten van social media. Gebruik je als bedrijf je Twitter- en Facebookaccount als een uitbreiding van je communicatiemogelijkheden of gebruik je het als een verlengde van je website om zo snel en kort zaken onder de aandacht te kunnen brengen? Wanneer je een purist bent en je strikt aan de definitie van social media wilt houden is het antwoord niet zo moeilijk, maar ja, zwartwit vs grijs… De grootte van het bedrijf speelt denk ik ook een rol. Voor een klein bedrijf zal het mogelijk zijn om beide te doen, omdat daar geen honderden mensen per dag reageren. In het geval van een bedrijf zo groot als de SNS is het het één of het ander.
@twitter-18578714:disqus : prima natuurlijk als bedrijven hun twitter willen gebruiken als verlengstuk van hun site. Het is een beetje als soep eten met een vork; je ziet er idioot uit, maar uiteindelijk bereik je wel je doel.
Het is natuurlijk wel zinvoller om naar de kern terug te gaan; als mensen op je site niet kunnen vinden wat ze zoeken, waardoor je twitter moet gebruiken om informatie te delen, dan verdient het natuurlijk aanbeveling de site te fixen 😉
Ik ben het met je eens, maar heb wel het gevoel dat alleen "puristen" (bij gebrek aan een beter woord, no pun intended) social media zien als een communicatiekanaal. De rest van de mensheid (want hoeveel mensen twitteren er eigenlijk?) ziet het als "internet" en zien dus niet het verschil tussen een website of Twitter en Facebook en eten dus soep met een vork… Moet je je dan als bedrijf(je) de mensheid (waarmee ik in dit geval de niet doorgewinterde socialmediagebruikers bedoel) gaan leren dat ze soep moeten eten met een lepel of maak je dan soep die met een vork gegeten kan worden?
Na zes maanden heb ik na het lezen van jouw blog Xaviera nog maar eens gekeken hoe het er nu voor staat in Twitterland met de door jou genoemde bedrijven. Bijna iedere bedrijf heeft wel iets aangepast. Van de 10 bedrijven hebben 2 bedrijven echt "geluisterd" naar jouw advies. Mooi nieuws toch? En wat blokker betreft. Ze hebben ontdekt dat er naast het vraagteken er ook nog een ander leesteken bestaat! Juist; het uitroepteken!!!! 😉