Voor de duidelijkheid: ik ben gek op contentmarketing. Nou ja, voor zover ik gek kan zijn op iets dat geen kat is. Maar het is fijn dat contentmarketing – en daarmee content – de aandacht krijgt die het verdient. Het is mooi dat datgene wat je consumeert aandacht krijgt, boven datgene waaróp je het consumeert.
Dat neemt niet weg dat ik me nog steeds af en toe eindeloos verbaas over de manier waarop er met content, contentmarketing en contentstrategie wordt omgegaan. Daar bestaan namelijk nog wel een paar misverstanden over. En er is geen betere remedie voor misverstanden dan een listicle.
1. Contentmarketing en contentstrategie zijn hetzelfde
Nee. Niet. Contentmarketing is (kort door de bocht) een middel waarmee je je content en daarmee je merk onder de aandacht brengt van je doelgroep. Contentstrategie is een vertaling van je bedrijfsdoelstellingen, naar contentdoelstellingen. Of ook: op welke manier kan ik content inzetten zodat het bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen, hoe meet ik of dat klopt, maar ook wie is daarin mijn doelgroep. Voor je contentstrategie leen je deels uit de algemene bedrijfsstrategie en deels spits je het toe op online en content.
Er wordt weleens gezegd dat een contentstrategie standaard onderdeel moet zijn van de algemene bedrijfsstrategie. En bij een bedrijf dat niet al te complex is, kan dat ook. Maar in de meeste gevallen is het lastig om de focus te krijgen op content binnen het geweld van een algemene bedrijfsstrategie. Deze vertaalslag is echter voor de mensen die dagelijks met content werken wel van belang.
Maar los daarvan: de twee zijn dus niet hetzelfde. Bij je strategie stel je een vraag: waar wil ik heen en hoe kom ik er? Contentmarketing is daar een mogelijk antwoord op: met inzet van contentmarketing behaal ik mijn doelstellingen. Maar ook advertising kan een antwoord zijn, social marketing kan een antwoord zijn of iets heel anders kan een antwoord zijn.
2. Ik moet wat contentmarketing
Nee. Niet. Zoals ik hierboven al zei: contentmarketing is een antwoord: één van meerdere middelen. Het is heel raar om direct met het antwoord te starten in plaats van met een vraag. Tenzij je meedoet met Jeopardy natuurlijk. Wat je doet als je start zonder eerst na te denken over wat je wilt bereiken en voor wie, is hetzelfde als bij een spelprogramma de vraag niet afwachten. Je drukt direct op de knop en roept “Paard”. Als dan blijkt dat de vraag eigenlijk was: “Wie was de eerste president van Amerika?” voel je je nogal een sukkel.
Je moet niet “wat met contentmarketing”. Je moet jezelf wel de vraag stellen: kan dit middel bijdragen aan het behalen van mijn doelstellingen? Je moet dus wel wat wéten van contentmarketing. Als je er niks van afweet. Als je het landschap en de mogelijkheden niet kent, kun je nooit bepalen of het bij kan dragen aan wat jij wilt bereiken. Maar dat is niet hetzelfde als er “wat” mee moeten. Het gaat over het nemen van geïnformeerde beslissingen, die ergens op gebaseerd zijn. Niet over het meedoen met iets omdat anderen het doen.
Jij (je werkgever) poept vast geen geld. En als hij dat wel doet, dan kun je dat vast beter uitgeven (aan goede service bijvoorbeeld).
3. Een contentstrategie maken is gemakkelijk
Zo, even zitten, killer content bedenken, mooie hashtag erbij, hupsakee: viral. Kopje koffie en NNNNEXT. Zoals ik in de eerste alinea al zei: contentstrategie is iets anders dan contentmarketing. Wie wel eens met een strategie in de weer is geweest kent de afko’s zoals SWOT, SMART, KPI’s en weet dat het nog helemaal niet zo gemakkelijk is om een missie en visie zo te formuleren dat je er in praktische zin ook wat aan hebt. En het moet een Contentstrategie zijn: een vertaalslag van de bedrijfsstrategie naar online en content.
Dat is nog best een klus. En dat is niet erg, want als je het goed doet, leg je het framework waarbinnen je de komende tijd kan gaan opereren. Als je het goed doet leg je iets neer waarop beslissers Ja kunnen zeggen (of Ja maar of Nee natuurlijk, maar dan kun je in elk geval ontdekken: wat dan wel?) en dat ervoor zorgt dat iedereen die intern met content bezig is in dezelfde richting beweegt. Een man (of vrouw, maar dat rijmt niet) met een plan staat nu eenmaal sterker. Zeker als die man (of vrouw) deel uitmaakt van een grotere organisatie, want dan moeten de neuzen dezelfde kant op enzo. U kent dat wel.
Vergis je dus niet in de tijd en moeite die gaat zitten in het maken van een contentstrategie. Maar onthoud ook deze twee zaken: anything worth doing, is worth doing well EN if it was easy, everyone would do it.
4. Contentmarketing is crea bea en easy peasy
Nee. Niet. Jawel, soms. Zelf vind ik mijn werk natuurlijk heel erg leuk. Maar niet iedereen vindt het leuk en interessant om te puzzelen op een titel of na te denken over de opbouw van een infographic. En ook niet iedereen vindt het interessant om in analytics te duiken of te bepalen waarom de ene titel wel werkt en de andere niet. En het bedenken van een crea bea idee is helemaal zo gemakkelijk nog niet. Heb je dat wel eens geprobeerd? Op een stoel zitten en tegen jezelf zeggen: Hup…nu een creatief idee verzinnen graag. Het levert vaak weinig op.
En creatief is leuk, maar het moet ook effectief zijn. Want het kost echte duiten. Of echt tijd, wat ook weer duiten kost. Het moet dus ook wel iets opleveren. Zoals je dat hebt bedacht in je contentstrategie.
En dan moet je ook nog van alles weten en kunnen. Want in veel bedrijven wil men wel supergoede en effectieve content, maar wil men niet supergoed en effectief ervoor betalen.
Dus word je geacht van alles te weten van marketing, zelf te kunnen schrijven en beeld te kunnen bewerken, in staat te zijn om bureau’s te briefen, community management te doen en tussen neus en lippen door ook nog even webcare. En oh ja: je bent als het even kan 24/7 brand ambassador en let je dus wel op dat je je aan alle protocollen houdt, zoals die zijn opgesteld door corporate communicatie? Krijg jij al koppijn?
Soms is het crea bea en soms is het vreselijk simpel. Maar meestal niet. Als je niet bereid bent om dat te accepteren, kun je beter een andere baan zoeken.
5. Als ik het maken van de contentstrategie nou uitbesteed ben ik er van af
Nee. Niet. Het proces om tot je contentstrategie te komen, kun je natuurlijk deels uitbesteden. De analyse van jouw input, hoef je niet zelf te doen. Het mooi opschrijven, kan door een ander gedaan worden. De juiste vragen aan jou en je collega’s stellen, is in goede handen bij een goede consultant. Sterker nog, het kan gezond zijn om iemand van buiten te halen voor dat proces omdat zij met ogen van buiten naar jouw organisatie kijken. Maar: je contentstrategie bepaalt de richting die JIJ wilt nemen en de doelstellingen die JIJ wilt behalen (JIJ=jij of je werkgever). Dat kun je toch niet uitbesteden gekkie. Daar zul je zelf werk en moeite in moeten steken.
Los van dat jij inhoudelijk expert bent op jouw producten, branche en bedrijf, is een contentstrategie niet iets wat uit de lucht wordt geplukt. Het is een uiting van de richting die het bedrijf op wil en de doelgroep die het bedrijf wil raken. De vulling ervan en de premissen waarop het gebouwd is, komen van jou. Dat moet je ook willen. Je wilt niet dat een consultant binnenkomt, uit de lucht wat algemeenheden grijpt en je vertelt: ga het maar zo doen, want zo doen we het ook bij álle andere bedrijven. Je zal er dus gewoon werk in moeten steken!
So what?
Er zijn nog meer misverstanden, maar wat mij betreft zijn dit wel een paar grote. Maakt het wat uit? Ik denk van wel! Want doordat de bereidheid om tijd te stoppen in het komen tot goede content nog te vaak ontbreekt, is de content die uiteindelijk wordt gemaakt vaak helemaal niet zo top. En als het wel top is, dan is het vanuit het perspectief van het bedrijf veelal niet effectief. Het risico is dan ook dat op enigerlei moment kind met badwater verdwijnt: bedrijven knappen af op content en de kracht ervan, niet omdat content niks waard is, maar omdat ook voor content geldt (in bedrijfsmatige zin althans) dat het pas iets waard is als het iets oplevert.
Dat zou ik jammer vinden. Want content is krachtig en goede content is superkrachtig. Maar het is noch een wondermiddel, noch magie. Het is gewoon hard werken. I know…da’s even schrikken hé!
En jij? Herken je de misverstanden? Of totaal niet? Heb je nu zin om me te meppen? Of juist een kusje op mijn voorhoofd te geven? Laat het weten in de comments.
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!
“We MOETEN communiceren”, zei de man, een manager van een stichting voor vrijwilligerswerk. “OK”, zei ik, “Wat wil je zeggen?”
Er viel een lange, lange stilte. Alsof ik het zou moeten weten. Geen plan, geen geld en geen enthousiasme. Heel herkenbaar verhaal.