Of ik het bedrijf voor de rechter wilde verdedigen bij een belangrijke zaak, was de vraag. De huisjuristen hadden het druk in deze tijd van het jaar en konden wel wat extra handjes gebruiken. Nu kijk ik regelmatig naar Suits en weet ik dus redelijk wat van hoe het er in een rechtbank aan toegaat. En hoewel mijn leidinggevende mij geen extra tijd gaf om aan de belangrijke zaak te werken, besloot ik de verantwoordelijkheid gewoon op mij te nemen. Hoe moeilijk kon het nou zijn?
Oké…dat is natuurlijk helemaal niet waar. Niemand heeft me ooit gevraagd om als advocaat op te treden. Dat zou ook van den zotte zijn. Dat ik regelmatig rechtbankdrama’s kijk, maakt me absoluut niet geschikt als advocaat. Dat de meeste zaken helemaal niet zo moeilijk zijn, betekent niet dat ik me eraan moet wagen.
Toch is dit wat er in veel bedrijven en organisaties gebeurt. Maar dan niet rondom juridische kwesties, maar waar het gaat om content. Ik heb het over: de decentrale redactie (denk hier een horrormuziekje).
Vogelhuisjes bouwen
Het internet heeft veel mooie zaken gebracht: nyan cat, IoT, porren op Facebook en – ook niet onbelangrijk – de juiste push aan bedrijven om hen eraan te herinneren dat de waarde die zij halen uit wat ze doen, er is bij gratie van de waarde die hun doelgroep eruit haalt. Oftewel: bedrijven kunnen zich niet langer eindeloos verstoppen achter dikke muren en de klant zomaar vertellen wat hij moet vinden, denken en doen. Bedrijven moeten waarde bieden en een van de manieren (naast hun producten zelf) om dat te doen, is door het bieden van goede (en waardevolle) content.
So far, so good
Maar bedrijven zijn helemaal geen contentmakers. Zij kunnen content maken, zoals ik vogelhuisjes kan bouwen: niet heel erg goed. Niet gek, want voor de meeste bedrijven is het niet hun primaire proces. Een bank bedenkt financiële producten. Hun primaire proces bevindt zich rondom betaalverkeer. Een universiteit leidt mensen op en onderzoekt: hun primaire proces is educatie. Bij een dierentuin draait het om de dieren, bij een kabelaar om de televisie- en internetaansluitingen. Online publiceren is iets wat ze erbij doen. Iets wat ze steeds meer erbij moeten doen.
Goede content maken kost tijd. En tijd is geld. Goede content maken vraagt expertise en die expertise opdoen kost ook tijd en dat is dus ook weer geld. Goede content maken is dus niet goedkoop of gratis. In goede content moet je investeren.
Niet je primaire proces
Maar waarom zou je? Als die goede content maken helemaal niet is wat je doet? Als dieren, financiële producten of educatie is wat je doet. Omdat het je veel op kan leveren natuurlijk, zeg ik dan. Want goede content stelt je in staat om op effectieve wijze te communiceren met je doelgroep, met je klanten, over je merk en over wat wel je primaire proces is. Ja oké, zeggen bedrijven dan, dat kan wel zo zijn, maar al het andere kost ook al geld en al dat andere is veel belangrijker. Weet je wat we doen, we integreren dat proces gewoon in de bestaande organisatie. Niks geen aparte redactie, er zijn vast al wel mensen die het leuk vinden om af en toe wat te schrijven, laten we die mensen gewoon wat met content laten doen. Fulltime-jurist, parttime-webredacteur. Opgelost!
De decentrale redactie is een lapzwans
En zie daar, de decentrale redactie is geboren. Dwars door het bedrijf heen, op willekeurige plekken zitten nu mensen die een klein stukje verantwoordelijkheid hebben gekregen voor de (online) communicatie van de organisatie. Voor een stukje van de site (we maken iemand bij HR verantwoordelijk voor de “Werken bij”-pagina), voor de blogs (‘zit er bij Inkoop niet iemand die veel op social media hangt) en voor webcare (dat doen we gewoon lekker op afdelingsniveau).
Wat een vreselijk slecht idee. En wat kom ik dat vreselijk slechte idee vreselijk vaak tegen. Ik háát de decentrale redactie. Want waar ik hem ook tegenkom, hij is een lapzwans. Hij levert geen goede content op en al helemaal niet op tijd. En iedereen die bij deze constructie betrokken is, is diep ongelukkig. Maar waarom werkt de decentrale redactie eigenlijk niet?
Waarom het niet werkt
Gebrek aan expertise
Dat iemand een eigen blog heeft of veel op Facebook hangt of dat iemand een eigen forum runt over haarspelden of altijd de printer weet te fixen, maakt hem geen contentexpert. Goede content wordt gemaakt door iemand die weet hoe goede content eruit moet zien en hoe je ertoe komt. Zo iemand heet tegenwoordig een contentspecialist. Vroeger heette zo iemand een tekstschrijver.
Natuurlijk bestaat content uit meer dan tekst (zo zal een contentspecialist je ook vertellen), maar de decentrale redactie bestaat nooit uit mensen die ook geacht worden filmpjes te maken of infographics te ontwerpen. Daar worden wel eigen experts op ingezet. Ik houd het dus even bij teksten.
Een contentspecialist (iemand die weet hoe goede content eruit ziet en hoe je dat maakt), is iemand die er tijd in heeft gestoken om dat te leren, door schande en schade daar steeds beter in is geworden en uiteindelijk door ervaring en het blijven bijspijkeren van de kennis zichzelf specialist mag noemen. Iemand contentspecialist noemen omdat dat de organisatie goed uitkomt, máákt hem dat nog niet. En in de meeste gevallen is hij dat dan ook niet. Totaal niet. Met als resultaat belabberde teksten, die niks doen voor de doelgroep en dus ook niet voor de organisatie.
Tegengestelde belangen
Doordat bij de decentrale redactie de redacteuren verspreid over de organisatie zitten, hebben zij ook verschillende leidinggevenden. En die verschillende leidinggevenden, krijgen van hun baas weer verschillende opdrachten. Vaak is er voor de redacteuren een centraal overleg, dat moet waarborgen dat de redactie in al z’n diversiteit, toch wel op één lijn zit. Maar dat lukt nooit. Want ze hebben allemaal verschillende belangen, vanuit de verschillende afdelingen.
Dus is er ruzie en gedoe. Ruzie die niet voortkomt uit narrigheid tussen de redacteuren, maar uit tegengestelde belangen, tussen de afdelingen. En die belangen worden in zo’n centraal overleg uitgevochten door mensen die er helemaal niks aan kunnen veranderen. Want zo machtig zijn deze redacteuren helemaal niet, dat ze de doelstellingen van hun afdeling even kunnen bijstellen vanuit de redactie. Die centrale meetings zijn dan ook vaak een en al gezelligheid. Of wacht…nee, ik bedoel ongezelligheid. Sorry.
Gebrek aan tijd
Het is niet altijd zo dat de decentrale redactie alleen bestaat uit mensen die redactie er een klein beetje bij doen. Niet altijd. Wel vaak. Vaak zijn de redacteuren een soort superhelden. Ze zijn HR-mevrouw by day en webredacteur (ze heten ook vaak webredacteur als er een decentrale redactie is) by night. Hun baas heeft hen verteld dat ze de site er ook bij mogen doen (yeah), maar wat de baas is vergeten, is ze dat mogelijk maken. Ze krijgen dus niet minder van hun primaire taken, alleen meer secundaire taken. Het resultaat hiervan is meestal dat de werkzaamheden aan de site als eerste sneuvelen. Want ja, in hun contract staat dat ze geacht worden HR-dingen te doen en geen site-dingen. Ze worden ook primair afgerekend op die HR-dingen. Alleen al omdat hun leidinggevende helemaal geen enkel benul heeft van wat die site-dingen eigenlijk zouden moeten zijn (totdat zijn baas ernaar gaat vragen, die er vaak ook geen enkel idee van heeft en hij die vraag doodleuk, woord-voor-woord doorzet naar die zielige webredacteur).
Geen kennisopbouw
Natuurlijk is er dat centrale overleg, waar kennis en tip & tricks en nog meer moois kan worden uitgewisseld. Maar er is meestal geen structurele manier om dat te doen. Dat komt door alle punten hierboven: geen kennis, tegengestelde belangen (en dus veel te druk met die belangen waarborgen) en geen tijd. Want wie heeft er nou tijd naast z’n echte baan om ook nog eens een eclectische groep mensen, met net zo eclectische kennis op één lijn te krijgen, ook qua expertise? Dat zal ik je vertellen: niemand!
Dus wordt er wel wat geleerd soms, maar meestal ergens op een eilandje. En zo kan het voor de gebruiker van de site (of andere online contentuitingen) zomaar zijn dat op één plek van de site alles pico bello is, terwijl op de andere plek je er alleen doorheen kan lopen als je het geduld van een aartsengel hebt (een gewone engel is niet voldoende). En zo kan het dus ook zijn dat afdeling X al jaaaaren oploopt tegen een probleem dat afdeling IJ allang heeft opgelost.
Geen kwaliteitswaarborg
Niemand stuurt de redactie echt aan. Want de redactie is een matrixorganisatie (jawel). Wat betekent dat het als entiteit geen formele lijnleidinggevende heeft. Er is misschien een hoofdredacteur. Misschien is er zelfs een coördinator. Maar die kan de redactie alleen maar inspireren om te bewegen in een bepaalde richting. Want feitelijk heeft hij (of vaak ook zij) helemaal niks in de melk te brokkelen.
Misschien oppert ze wel dat alle artikelen eerst langs een eindredactie moeten gaan en misschien zegt iedereen dan: “wat een goed idee”. Maar misschien doet niemand het dan. Dan heeft ze pech. Misschien stelt ze een checklist samen, waar alle content, ten alle tijden aan moet voldoen. Maar waarschijnlijk verdwijnt die lijst na een week in een la. En dan kan ze dat ook niet veranderen. Ze heeft namelijk niet echt iets te zeggen over de mensen uit haar team. Het is haar team ook niet.
Kortom: de kwaliteit garanderen (of niet) gebeurt op afdelingsniveau. En als het baasje aldaar het niet zo belangrijk vindt, dan moet je wel bereid zijn tot heel wat overuren om er toch handen en voeten aan te geven.
Geen slagkracht
Omdat niemand de baas dus ís. Omdat iedereen een ándere baas heeft. Omdat vaak ook niemand preciés weet waar ze mee bezig zijn en expertise ontbreekt, wordt over elke beslissing 432 jaar gediscussieerd. Niemand durft echt verantwoordelijkheid te nemen (die ruimte krijgen ze ook niet, met die leidinggevende die weinig interesse heeft), niemand heeft echt een gedegen onderbouwing voor de ene of de andere kant van het verhaal (een veelgehoord argument in deze setting is: “dat voel ik gewoon zo”) en niemand wil straks op het hakblok omdat zijn naam bij een idee staat.
Over alles moet eerst consensus worden bereikt, want gedeelde verantwoordelijkheid, is geen verantwoordelijkheid. En geen verantwoordelijkheid reist lekker licht. Nu lijkt het alsof ik de redacteuren daar de schuld van geef. Dat klopt wel een beetje. Maar vooral is het de manier waarop het is ingericht, die het voor hen onveilig maakt om slagen te maken. Want om te kúnnen leren, moet je durven falen. En om te kunnen bewegen, moet je een richting kiezen. Maar dat kan alleen als de organisatie hen daarin ook faciliteert en mogelijkheden biedt. Dat gebeurt niet (waarbij ‘Ga maar een cursus volgen’ op geen enkele manier een oplossing is voor dat probleem).
Een draak van een CMS
Ja, ook daar heeft die decentrale redactie impact op: CMS-keuze en inrichting. Want een redactie met parttime webredacteuren (en fulltime iets anders), kun je alleen loslaten op een heel simpel CMS: de kennisniveaus zijn meestal zo verschillend, dat je een systeem moet hebben waar in principe iedereen mee kan werken. Maar – en dit is voor veel bedrijven nog een verrassing – zo’n systeem bestaat niet. Wat wel bestaat zijn systemen die allerlei mogelijkheden bieden (want we willen ook veel van onze content), die dan dicht moeten worden gezet. Want als je al die kennisniveaus toegang geeft tot dezelfde knoppen, is de kans op rampen groot.
Bij organisaties met een decentrale redactie zie je dan ook vaak superdure systemen, waarin je nog een maanlanding zou kunnen managen, met een hele bijzondere implementatie, waarin alles wat maar dicht kan worden gezet, is dichtgezet of al van te voren ingevuld. Nu kun je dus – zonder hulp van een ontwikkelaar – bijna niks meer met dat uitgebreide systeem. En als je die ontwikkelaar dan belt, is zijn antwoord steevast: ‘Ja, dat kan standaard wel, maar jullie wilden maatwerk!’ Dat wordt wachten op de volgende redesign, het moment waarop weer eens naar het systeem wordt gekeken. Maar verheug je niet te hard, want zolang de inrichting van de organisatie niet verandert, kom je uit op dezelfde situatie. Alleen heeft het nieuwe systeem straks een andere naam. Wat ook leuk is hoor…trouwens.
De centrale redactie (let op die spatie)
Er zijn meer redenen dat de decentrale redactie een vreselijk slecht idee is. Maar laten we niet blijven hangen in negativiteit. Het is beter om eens te kijken waarom de centrale redactie een veel beter idee is. Komt ie:
Duidelijke belangen en opdracht
Wanneer je een centrale redactie hebt, is daarmee ook de aansturing gecentraliseerd. Die baas heeft als het goed is een opdracht die gaat over goede content en het is zijn taak om zijn team te faciliteren bij het maken ervan. Hij kan zich dedicated bezighouden met het inrichten en managen van de processen die nodig zijn om structureel goede content te garanderen en zijn mensen kunnen zich dedicated bezighouden met de activiteiten die nodig zijn voor datzelfde.
Duidelijke focus
In de centrale redactie is het onderwerp van de dag goede content. Elke meeting, elk kletspraatje bij de koffieautomaat, elke memo, elke procesoptimalisatie, vindt plaats in dat kader. Het resultaat is dat kennis sneller kan worden opgebouwd, er een gedeeld belang is om die kennis structureel vast te leggen en te delen en dat de kwaliteit van de geproduceerde content daar profijt van heeft.
Minder ruzie en navelstaren
Dat gedeelde belang zorgt er ook voor dat er minder tijd verloren gaat aan het slechten van (belangen)conflicten over afdelingen heen en er dus meer tijd over is, om de primaire rol van elke redactie op te pakken: een van de belangrijke lijnen zijn van buiten naar binnen. Zo is de redactie niet steeds aan het navelstaren binnen de organisatie, maar kan het belang van de klant tot het zijne maken. Iets waar juist de redactie (die in dat geval inderdaad géén onderdeel is van het primaire proces) toe in staat moet zijn omdat goede content de sweet spot weet te bereiken tussen de behoeften van de organisatie en die van de doelgroep.
De mogelijkheid verregaand te professionaliseren
Als laatste kun je veel spannendere dingen met je content doen, als je dat doet met experts. Zoals je veel interessantere dingen met je huis kunt doen, als je niet gewoon je biermaatjes uitnodigt om er te gaan klussen, maar een architect. Je CMS kan dat nu ook reflecteren: je kunt alle mogelijkheden gewoon aanzetten en je contentspecialisten hun werk laten doen. Geen dichte opties meer, maar complexiteit en flexibiliteit. Voorbij zijn de dagen dat je wekelijks aan de telefoon moet hangen met de CMS-leverancier. Het meeste kun je nu gewoon zelf. Zoals zij het ook al bedoeld hadden.
Zielige jij
De decentrale redactie: ik heb het nog nooit ergens goed zien werken. Het werkt niet voor de kwaliteit van de content, maar erger nog: het werkt niet voor de mensen die erin opereren. Natuurlijk zijn er heus mensen die het fantaaastisch vinden. Maar ik ben ze niet vaak tegengekomen. En laat ik benadrukken dat iedereen z’n best ook vreselijk doet om er wat van te maken, maar de inrichting van de organisatie maakt het hen bijna onmogelijk.
Het ergste vind ik nog de zielige enkeling in die decentrale redactie die wel contentspecialist is. Hij doet hetzelfde werk, met dezelfde titel als die HR-dame. Waarmee zijn baas eigenlijk zegt: expert? Expert??? Iedereen kan jouw werk doen. Wat natuurlijk op zichzelf al deprimerend is. Maar tel daarbij op dat hij waarschijnlijk met lede ogen kijkt naar de content die de decentrale redactie oplevert, zonder in staat te zijn daar veel aan te veranderen en je snapt dat ik met hem te doen heb.
Stahp
Content is king, dat weten we allemaal nu wel. En alle bedrijven moeten publisher zijn, dat heb ik zelf ook weleens geroepen. Maar inmiddels ben ik daar een klein beetje van teruggekomen. Niet alle bedrijven kúnnen dat. En niet alle bedrijven moeten dat willen. Als je dat wel wilt, maak dan de keuze die hoort bij die ambitie en richt een organisatie in die dat publishen ook echt serieus kan nemen en net zo goed kan gaan doen als je primaire proces: een centrale redactie. Als je dat niet wilt of kunt, besteed het dan uit.
Hoe je het ook oplost (en er zijn allerlei prima constructies), houd in het achterhoofd dat content dan misschien niet je primaire proces is, maar wel bedrijfskritisch: content die fout, onaardig, beledigende, onwettig is, kan meer kapot maken dan je liefhebt. Maak geen los-/vastorganisatie verantwoordelijk voor een relevant deel van de communicatie met je doelgroep, want dan neem je jezelf niet eens serieus.
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!