Het wereldwijde web is onvoorstelbaar groot. Precies hoe groot is niet bekend, maar aan elk onderwerp, product of dienst is wel een website gewijd. Uniek zijn was al niet gemakkelijk in de tijd voor internet, de komst van internet heeft het alleen maar moeilijker gemaakt. Hoewel je in pre-internet tijden misschien ook al niet uniek was, zorgt Google er tegenwoordig voor dat je klanten dat ook weten. Dat kan vervelend zijn, maar biedt ook veel kansen.
Als contentspecialist of webredacteur kan je een belangrijke rol spelen in het grijpen van die kansen. Een helpende hand bieden bij het achterhalen en verwoorden van de unieke propositie van jouw product of dienst en productmanagers, marketeers en eigenaren helpen inzien hoe belangrijk het is om net even anders te zijn dan de concurrent.
USP’s – Unique Selling Points of Unique Selling Proposition
Een belangrijk aspect van het schrijven voor het web is de Unique Selling Point (USP). Dit is een aspect van product of dienst wat jou uniek maakt tegenover andere aanbieders. Een USP van de ABN-Amro kinderspaarrekening is bijvoorbeeld een spaarpot van Lange Jan of Pardoes. Andere banken bieden ook kinderspaarrekeningen, maar niet met die specifieke cadeau’s. Bij het schrijven van teksten voor dat product zal je als contentspecialist de nadruk moeten leggen op die USP. De rentes voor dit soort rekeningen liggen namelijk niet erg ver uit elkaar. Het kan net deze Efteling-USP zijn die een mogelijke klant over de streep trekt.
Waar stop je de USP?
Wanneer een bezoeker je site bezoekt moeten de USP’s meteen opvallen. Goede USP’s verleiden tot doorlezen en houden een bezoeker daarmee op je pagina. Begin dan ook zo vroeg mogelijk in de tekst met de belangrijkste USP’s. Zorg er indien mogelijk voor dat de USP’s ook visueel opvallen. Maak ze dikgedrukt, of som ze op of laat de ontwerper ruimte maken in het ontwerp om de USP’s expliciet te noemen.
Het bedenken van USP’s
Een USP ligt er niet altijd zo dik bovenop als bij het voorbeeld van de ABN Amro. Het kan soms zoeken zijn naar de USP’s die de aandacht trekken, verleiden en potentiële klanten aanspreken. Er is een aantal hulpmiddelen dat je kan gebruiken bij het zoeken naar USP’s.
1. Weet voor wie je schrijft
Voor wie schrijf je de tekst in kwestie? Wat wil je doelgroep? Welke problemen hebben zij en hoe kan jouw product of dienst die problemen wegnemen? Dit zijn allemaal vragen die je jezelf moet stellen voordat je nog maar 1 letter op papier hebt gezet. De USP’s die voor de ene doelgroep belangrijk zijn, raken de andere doelgroep helemaal niet.
2. Wat doet de concurrent?
Kijk goed naar wat de concurrent doet. Het risico dat je in je eigen hokje blijft hangen is groot. De concurrent kan je op ideeën brengen over wat je wél kan doen, maar ook zeker over wat je maar beter kunt laten. Helemaal uniek is je product of dienst misschien niet, maar binnen de marges kan je op zoek gaan naar wat je voorhebt op de anderen.
3. Verkoop voordelen en geen eigenschappen
Een potentiële klant heeft niks aan producteigenschappen. De meeste mensen zijn geen nerd en geven niet om allerlei specs (tenzij je klanten natuurlijk nerds zijn, dan is dat je doelgroep en is het van belang veel nadruk op de specs te leggen). Wat mensen wel belangrijk vinden, is wat die specs voor hen betekenen in hun dagelijkse bestaan. bijvoorbeeld:
Deze LCD televisie heeft een resolutie van 1920 bij 1080 pixels en een frequentie van 100 Hertz
Die informatie moet je natuurlijk wel bieden voor de bezoeker die dat na wil lopen en op specs wil vergelijken. Maar met de volgende zin heb je de aandacht veel sneller:
Met deze televisie geniet je van een haarscherp beeld
De laatste zin beschrijft een klantvoordeel, de eerste een producteigenschap. Producteigenschappen zijn meestal spannend voor de mensen binnen het bedrijf. Klantvoordelen natuurlijk vooral voor de klant.
De klantvoordelen kan je in kaart brengen door de specificaties op te schrijven en te vertalen naar een klantvoordeel. Eigenlijk precies zoals ik hierboven heb gedaan. Stel jezelf altijd de vraag wat levert het op, in plaats van wat doet het.
4. Zorg ervoor dat uniek wel echt uniek is
Als je claimt dat de trui die je verkoopt gedragen kan worden, dan lieg je niet, maar je neemt je bezoekers met zo’n non-statement ook niet erg serieus. Je USP’s moeten ook wel echte USP’s zijn. Je potentiële klanten zijn niet gek en hebben de beschikking over een hele hoop informatie. Fake UPS’s leveren geen extra verkoop op, maar vooral een negatieve beleving.
Maar wat is dan uniek. Dat haarscherpe beeld biedt de concurrent ook. Om de unieke voordelen te ontdekken kan je ze eerst voor jezelf opschrijven in deze vorm: “anders dan de concurrent (of benoem je belangrijkste concurrent hier bij naam), doen wij/bieden wij/kunnen wij/hebben wij X.” Dit dwingt je in de eerste plaats te kijken naar de concurrent en in de tweede plaats tot het zoeken naar de echte USP’s. Later schrijf je dit natuurlijk om naar sterke, overtuigde en overtuigende teksten voor op de website.
5. Vergroot je invloed op het product
Als contentspecialist heb je meestal weinig directe invloed op het product. Als je pech hebt hebben de mensen die wel invloed hebben vooral oog voor wat binnen het bedrijf gebeurt. Als contenspecialist heb je een bredere blik op de wereld, via het raam dat internet heet. Ga na wat de concurrent doet, overtuig de productspecialist of wie je dan ook moet overtuigen van het nut van een sterke USP. Veel hoef je niet te doen om uniek te zijn, je moet het alleen wel duidelijk benoemen. Een kaartje voor de efteling, een leuke dienst of persoonlijke aandacht. Als je als contentspecialist een bordje poep moet verkopen is dat vast niet onmogelijk, maar misschien kan je de productspecialist ervan overtuigen dat het bordje gemakkelijker over de toonbank gaat wanneer het in een mooie doos zit.
Geen magische formule
Er is voor het gebruiken en vinden van USP’s geen magische formule. Het biedt je bezoekers echter wel een gemakkelijke manier om de voordelen van jouw product of dienst in beeld te krijgen. Het dwingt jou als aanbieder van een product (of in elk geval schrijver die ervoor moet zorgen dat het product effectief wordt aangeboden) om goed op je omgeving (concurrentie) te letten en als het goed is dwingt het je ook tot de nodige creativiteit. Dat op zichzelf is al een belangrijke USP.
Don’t stress….it’s just me!
I’ve spent over 25 years working in content strategy and digital transformation, which means I’ve seen enough technology hype cycles to be skeptical and enough genuine innovation to stay curious.
Want to talk shop? Do get in touch!
I have a newsletter and it's bearable. Subscribe to read my (Gen)AI articles!
Dat zijn hele handige tips. Bedankt voor dit artikel.
Geen probleem! 🙂
Punt 5 vind ik wel een belangrijk punt. Het is soms schier onmogelijk om bepaalde producten, met je teksten te verkopen. Wanneer ik mijn teksten schrijf wil ik open zijn. Liegen of bewust informatie weglaten werkt alleen maar tegen je. Maar sommige producten zijn gewoon niet verkoopbaar. Wat doe je in zo'n geval?
Daar ken ik een mooi staaltje van. Ik had uit ons zoeksysteem naar boven gehaald dat over een bepaald product heel veel (de meeste) vragen werden gesteld. Ik legde dus voor aan een marketeer dat we op de site antwoord moesten geven op die vragen omdat onze helpdesk nu werd platgebeld. De marketeer keek me aan alsof ik van Mars kwam. Dat hoeven klanten helemaal niet te weten. Gewoon lekker laten gaan. Ik was echt verbijsterd. Klanten willen het weten en als ze die informatie niet bij ons krijgen, dan zoeken ze het wel ergens anders. Dan kunnen we die informatie beter bieden en er zelf nog wat controle over houden, denk ik dan.
En dus ook niet onbelangrijk, laat het maken van usp's over aan mensen die er verstand van hebben. Het komt maar al te vaak voor dat een marketeer met zijn blik op papier of een directielid met blik op de hemel allerlei olijke usp's verzinnen die geen usp's zijn en dit met alle macht erdoor duwen. Zo jammer! Voor ons, maar vooral voor de klant.